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Valor para crecer - Los mitos del crecimiento

Entrevista: Luciano Rizzuto Editorial Pearson y Sigonline, consutora especializada en capacitación empresarial, se unieron para ofrecer un seminario que analiza los factores para el “crecimiento sustentable” en las organizaciones.

¿Cuál es el eje principal del seminario?

El eje principal es como las empresas pueden agregar valor para crecer, y como biunivocamente, creciendo se agrega valor. Esta visión surge luego de hacer una especie de "benchmarking" con el estudio sobre la evolución de las empresas del Fortune 500 en la década del ‘90, es decir, las grandes corporaciones norteamericanas, que crecieron exitosamente y aumentaron valor para sus accionistas (hasta un 468%) en la última década.

A través de nuestros estudios observamos que es alcanzado de mejor manera en aquellas empresas que crecen en sus ingresos. Nuestra idea es ver lo que fuciona en EEUU para ver si puede ser explotado dentro del entorno de la economía de argentina.

¿Qué son los "mitos del crecimiento"?

En realidad podemos llamarlos también "los mitos del no crecimiento". Nosotros identificamos éstos cinco:

1) Crecer es riesgoso

2) El mercado no valoriza el crecimiento

3) Es dificil crecer más rápido que la economía o la industria

4) Somos ya líderes, y demasiado grandes como para crecer

5) Necesitamos cortar costos primero.

Estos mitos fueron encontrados para aquellas compañías que decidieron no crecer en la década del ‘90 en los EE.UU. y durante el seminario se analiza que pasó realmente en la mayoría de los casos.

¿En que trabajan las compañías y que dice la literatura cuando se habla de crecimiento?

En la mayoría de los libros se plantean "vectores de crecimiento", la estructura de estos son las velocidades de iniciativa que se tienen para crecer y contemplan:

Si el volumen o mix de las iniciativas son internas o adquiridas

Si se incluye desarrollo o ingeniería

Si se realiza mediante fusiones o asociaciones con terceros o colaborativas, sobre todo en el caso de las pymes que no tienen capacidad de generar volumen de demanda o volumen de oferta para lograr mayores tasas de crecimiento. A veces se deben construir marcas en forma conjunta porque no se tiene el capital de trabajo.

¿Qué estrategias se estudian en la Argentina?

En nuestro país, el foco tradicional de crecimiento estuvo dado en dos tipos de acciones;

1) Consolidar los conocimientos distintivos de los mercados, es decir conocer en profundidad los mercados y

2) Especificar todos los aspectos de los vectores de crecimiento que se eligieron para crecer en profundidad.

Esto es lo que hacía la consultoría de estrategia, esto es lo que hacían las empresas que se concentraban basicamente en que tengo que hacer y no en cómo tengo que hacerlo, entonces lo que se agrega son cinco principios adicionales que hemos aprendido en nuestros proyectos de implementación de procesos de cambio:

1) Repensar la cadena de valor para entregar valor superior a los consumidores

2) Compatibilizar las capacidades esenciales con los vectores y la cadena de valor

3) Implementar procesos para la ejecución, estableciendo objetivos, metas de perfomance y responsabilidades, en forma coordinada para todas las iniciativas

4) Reinventar el vector de crecimiento a través de un flujo de iniciativas de innovación

5) Expandir internamente la visión de crecimiento

¿El crecimiento de la economía puede traer también burbujas de crecimiento en las empresas?

Por supuesto, porque el crecimiento no está consolidado en las estructuras organizacionales internas. El valor para el accionista se destruye.

Para saber si el crecimiento es sólido o no debo analizar los cinco elementos, por ejemplo, repensar una cadena de valor pero a largo plazo, es decir, como hago para darle más valor a los consumidores que tengo en el tiempo. Un ejemplo en la Argentina es el de Procter & Gamble, que decidió construir en la década de los ‘90 el principio de "repuesta eficiente al consumidor" relacionando a sus proveedores, distribuidores e hipermercados para poder lograrlo y que significaba cambiar aspectos comerciales y aspectos logísticos.

No se centró solo en una burbuja financiera ni de alto flujo de capitales al sector sino que repensó sus canales logísticos internos, consolidando la relación con sus clientes sin abandonarlos en pleno momento de recesión económica.

Muchos empresarios argumentan que cuando están preparados para implementar una estrategia arriesgada de crecimiento se topan con cambios macroeconómicos de último momento ¿Se puede crecer igual?

Es una realidad, es decir la decir la fijación de las políticas públicas, la inseguridad jurídica, hace que estemos incorporados en un mercado que tiene ciertas reglas de juego a las que uno debe adaptarse, pero prescindiendo de estas reglas, sería bueno verificar si las cosas que estamos haciendo desde adentro de las organizaciones en la definición de políticas de agregación de valor. Como podemos hacer en un momento de auge de la economía argentina para lograr una mayor tasa de ese crecimiento. Aún en decrecimiento una empresa puede tomar pedazos de mercado que otros abandonan por que estan cortando costos.

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