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LA PERSONALIZACION: Factores claves del éxito

entrevista a ruben rico PhD In Marketing - Pacific Western University Contador y Dr en Ciencias Económicas - F.C.E.- UBA. Profesor Titular de Creatividad e Innovación en la Organización - F.C.E.- UBA. Director del curso de posgrado de "Planeamiento Estratégico" - F.C.E.- UBA. Director del Master en Marketing y Management Estratégico - UCES Profesor invitado de la University of St. Thomas y Georgetown University

“El Marketing tiene el 80 % de emocional, por eso en la personalización el cliente debe sentirse exclusivo, especial, único y diferente.”

El próximo 7 de Julio la Editorial Pearson llevará a cabo por segundo año consecutivo la Jornada de Capacitación "Pearson Suma". Esta edición se llevará a cabo en la UCES por el Dr. Rubén Rico, reconocido especialista en Management. En esta entrevista nos adelanta su opinión sobre la actualidad de la "Personalización en la relación comercial"

¿A que se le llama personalización hoy en día en la teoría? ¿Cuáles son las distintas formas de personalizar?

Principalmente, las personas compran de las personas, las personas compran relaciones. Esto es lo primordial para tener en cuenta.
A partir de eso todo el área de Marketing y de Ventas tiene que estar orientado a tener claro que aunque el negocio nace de las necesidades de los clientes, lo que compre el cliente no es lo que necesita sino lo que desea, y para eso uno de los vehículos más efectivos es personalizar la relación, o bien el producto o bien el servicio.
El CRM (Customer Relationship Management) es un concepto de administración de la relación con el cliente que es muy efectivo y muy potente, que permite tener una personalización muy efectiva con cada uno de ellos. Por ejemplo, hoy la mayoría de los bancos y tarjetas de crédito de la Argentina, tienen CRM. También lo tienen otras empresas, algunos Retails importantes. Pero te hago una pregunta, si tenés tarjeta de crédito en un banco, ¿que proposición de valor te hacen, personalizada, en función de tus necesidades?. Prácticamente muy pocas o ninguna.
¿Y que es lo que falla ahí?, no falla la tecnología o el software habilitante e inteligente como es el CRM, sino que tiene información para personalizar cualquier propuesta de valor, pero lo que falla ahí es el que lo está gerenciando.
Si yo no tengo una persona de Marketing que sea capaz, no va a poder manejar esa tecnología en forma eficiente y efectiva. Con lo cual lo que se termina diciendo es que el CRM fracasó y fracasa la personalización, un medio que en realidad es muy necesario.

Siguiendo su razonamiento, ¿Cuál piensa que es la evolución actual del CRM y cuáles fueron los errores? 

Los errores son esos, poner el acento en la tecnología y no en lo que necesita la empresa. Ese software tan inteligente y tan potente, donde puedo tener base de datos de detalle como el Data-mining o Data-warehouse que son base de datos de detalles. Es un arma potentísima pero hay que saber usarla.

¿Cuáles son los incentivos en las empresas argentinas para tratar con responsabilidad a sus clientes? ¿Porque en otros países esto sí se da con mayor frecuencia? ¿Faltan incentivos porque no ven el beneficio?

Falta profesionalidad en hacer el Marketing, este es mi juicio. Las personas compran relaciones así que beneficio hay ¿A quien no le gusta la personalización?, por ejemplo, si queremos comprar una computadora Dell, esta empresa a través de la internet personaliza. El sistema sabe tu nombre y apellido, el tipo de equipo que compraste anteriormente y sus características.
En www.landsend.com podés comprar desde un pantalón o prenda seleccionando tu medida bien personalizada. Porque lo que tiene el CRM es el Marketing de permiso, este permiso es aquella información que agrega mucho valor y que está dada por la necesidad de los clientes y sus preferencias. A partir de saber las preferencias de cada uno, le agrego valor al cliente. Por ejemplo, entramos a comprar un libro sobre personalización en Amazon.com

“la emoción avanza 3000 veces más rápido que la razón, entonces si en marketing trabajas lo emocional llegas mucho más rápido. Por ejemplo, la principal fuente de ingresos de Harvard no son los ingresos  de sus carreras sino a través del merchandising”

y el sistema me pregunta que otro tipo de libros leo (y yo le contesto Management), que grupo de música escucho (y escribo U2), que deporte me gusta (golf), etc. En este caso van tomando permisos y cuando entro de vuelta a Amazon.com me identifico, sale una página customizada (personalizada) en función de lo que yo necesito y me dice
Ahh! ¿Usted también llevó libros de marketing? Los que llevan estos libros también llevan este video, o una página me dice que "en management tenemos un último libro de couching que a usted le puede llegar a agradar, en videos tenemos un video de Tiger Woods, y tenemos un dos por uno de U2.
El "Marketing de Permiso" es distinto al "Marketing Directo" en donde se venden las bases de datos y se pierde la personalización. Cuando el permiso se transfiere deja de ser permiso.

¿Existen ejemplos exitosos de personalización en nuestro país? ¿Se aplica a los procesos o se aplica sólo en la relación de venta?

Se aplica en pocos casos. Primero porque no está instalado bien el concepto y la metodología de cómo llevarlo adelante, más aún, el CRM está instalado hace años en la Argentina y uno no ve personalización. En general no veo ningún comportamiento ejemplar, aunque va a llegar fuertemente. El problema es que el marketing es muy improductivo, el marketinero tradicional lo que quiere es el alcance, quiere impactar a todos. Cada día hay que personalizar más todo, la comunicación, la experiencia y dentro de la personalización una cosa que es fundamental es como manejas la emoción con el cliente, el MKT tiene el 80 % de emocional, entonces en la personalización lo bueno es el hacerlo sentir exclusivo, especial, único y diferente.

En Europa las empresas de teléfonos celulares lanzan promociones por mensajes de texto de locales cercanos porque saben la ubicación del celular. ¿Transgredir esa intimidad no es contraproducente?

La información personal exige un manejo totalmente confidencial, si no automaticamente deja de ser un permiso.
El cliente quiere sentirse protegido, no muy vulnerado. Ocurre a veces incluso por errores de marketing, es el caso de muchas tarjetas de crédito que te ofrecen una tarjeta que vos ya tenés, ahí no están personalizando nada, van a la masa, y eso puede molestar y además derrochan dinero de la empresa.

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