SECCIONES

Lo que importa, es la cerveza… ¿o el marketing?

La Cerveza Schneider logró ser reconocida a partir de la exitosa compaña de TV protagonizada por el actor de "Todo Por Dos Pesos" Flavio Pedemonti.

Por Diego Ciurleo

Desde el año 2000 hasta hoy, cerveza Schneider vendió seis veces más, y en cuanto a participación en el mercado en Buenos Aires y GBA creció de 1 a 4,1%. Este éxito se debe en gran parte a las campañas publicitarias  promocionadas, principalmente, por la agencia Diálogo desde fines de 2001.

En 1912 en la provincia de Santa Fe, Capital Nacional de la Cerveza, Schneider y Santa Fe, se lanzaban al mercado y de a poco se convertían en las marcas favoritas de los santafesinos, además de empezar a distribuirse en las nuevas provincias. Las cervezas eran reconocidas por su "calidad de cerveza suelta" y por sus chopperas de bronce.
Luego de más de ocho décadas de historia Cervecerías Santa Fe fue adquirida por Compañía Cervecerías Unidas (CCU); una sociedad creada en el año 1995 cuyos accionistas son CCU S.A. de Chile, Anheuser-Busch (Budweiser) de EE.UU. y Heineken de Holanda, estas dos últimas con menor participación accionaria.
En ese momento las marcas Santa Fe y Schneider tenían un 8 por ciento del marketshare nacional, con una fuerte presencia en las provincias del interior del país. Ya en 1994 el grupo Luksic, por medio de CCU, había adquirido Cervecería Salta y en los años siguientes, CCU sumó a Cervecería Córdoba, donde se produce la tradicional cerveza del mismo nombre.
Según Favio Fraticelli, gerente de Marketing de CCU Argentina, "Nuestra compañía necesitaba una marca enfocada hacia un segmento de consumidores racionales, aquellos que ponderan una marca conocida con una calidad estándar y un precio accesible".
En la actualidad, con sólo ocho años de trayectoria comercial e industrial, ha alcanzando un 16% de participación en el mercado cervecero argentino con una inversión publicitaria de unos $750.000;

La Publicidad

Con una estrategia inteligente inició la campaña en televisión, utilizando la relación del medio con al auge del programa "Todo por dos pesos" y del personaje Flavio Pedemonti. Por esa publicidad televisiva que hizo conocida a la marca se llevó el Gran Premio Mercurio de Plata, entregado por la Asociación Argentina de Marketing. Sin embargo lo que mucha gente no sabe es que aproximadamente el 80% de la inversión se destinó a la radio, usando el impacto de la graciosa voz de Pedemonti para llegar a los posibles consumidores.
Sobre ello cuenta Fraticelli; "Schneider es una marca multitarget. Los jóvenes la compran porque es una cerveza que les entró por la comunicación, la probaron y les gustó. Igual que los adultos, quienes a raíz de la campaña, la empezaron a tomar porque el precio les es más conveniente".
Todas estas condiciones permitieron que Anheuser-Busch, la cervecera más grande del mundo, los eligiera para producir bajo licencia, distribuir y comercializar su marca principal -Budweiser-, convirtiéndose CCU Argentina en una de las 7 Plantas de Anheuser-Busch en el mundo.
Hoy la Compañía Industrial Cervecera S.A., concentra sus operaciones en dos plantas productoras ubicadas en las ciudades de Santa Fe y Salta con una capacidad total de producción superior a los 2.880.000 hectolitros anuales y emplea a 600 personas.

Quien compite con quien

En el sector la competencia suele ser tranquila o despiadada. El trato entre las empresas se da mucho mejor en lo comercial o industrial que en el de la publicidad, ya que con esta el público advierte todos las perspicacias llevadas a cabo por las cerveceras, resultando disminuciones en las ventas si por ejemplo algún comercial tuvo buena o mala repercusión.
Quilmes e Isenbeck son los que más conflictos enfrentan. La última pelea estuvo dada por una denuncia de Isenbeck, oponiéndose al acuerdo entre la brasileña Brahma y Quilmes, además de algunos problemas por diferentes publicidades donde una marca desdeñaba a la otra. Sin embargo, en Quilmes dicen respetar a sus competidores, diferenciándose a partir de sus productos. Por su parte en Isenbeck explican; "Tal vez es nuestro modo de defendernos. Yo imagino que cuando una marca está muy tranquila o muy establecida, debe molestar que venga otra que empiece a decir cosas y tener diferencias. En algún momento sentimos que nos querían frenar y, desde nuestro modo, quisimos seguir adelante".
Con Schneider sucede algo diferente, dice tener una buena relación con Quilmes pero no muy buena con Brahma e Isenbeck. "A nivel de Cámara quisimos ponernos de acuerdo en algún punto pero ni Brahma ni Isenbeck quieren participar. No quieren dar ningún dato. Con Quilmes hacemos todo lo posible para tratar de mejorar la industria cervecera en general, pero en las otras dos compañías es como que hacen la suya y basta", explica Fraticelli.

Cerveza: cómo cautivar a los consumidores

El sabor del encuentro…
Fernando Ragni, gerente de MKT de Quilmes que lidera el 62% de mercado explica:
"La comunicación de la marca pivotea el concepto 'El sabor del encuentro', el cual, a su vez, gira sobre cuatro temas: humor, compañerismo, camaradería e identificación nacional".

Budweiser
Lanzó su nueva campaña publicitaria, compuesta por cuatro comerciales, que se apoya en el concepto: "La cerveza más fácil de tomar" y refuerza el slogan introducido por la marca el año pasado: "Se toma como ninguna"

RefrescanteMente Brama…
La misma apostó a la televisión abierta y de cable con el conocido comercial llamado Vodoo. Martín Buompadre, gerente de Marketing de la empresa, explica que "el valor central de la estrategia es el tema de la 'refrescancia', atributo al que apuntamos no sólo desde el punto de vista físico sino también emocional".

Isenbeck
La diferenciación es una de las claves de sus acciones comunicacionales. Gabriel Cedrone, gerente de MKG, asegura: "Para poder elegir, la gente tiene que notar diferencias. Y hoy hay un producto líder, Quilmes, que tiene un concepto de masividad. Lo nuestro es, dentro de la sociabilidad de la cerveza, un grupo de pertenencia más íntimo. Por eso trabajamos en campañas sobre la amistad".
 
Schneider: una marca multitarget
Los jóvenes la compran porque es una cerveza que les entró por la comunicación, la probaron y les gustó además de tener un precio que les es más conveniente", afirma Fraticelli.

Comentarios