SECCIONES

MARKETING 100% LIGHT

Los nichos de mercado existen o los crean las campañas? Una pregunta que se plantean tanto gerentes como especialistas en Marketing.

por Luciano Rizzuto 

El caso de los productos de bajas calorías es muy interesante y hay ejemplos puntuales en el mercado argentino que pueden llevarnos a la respuesta.
Si evaluamos el sector podemos llegar a una simple conclusión, el grupo Danone es por lejos el gran triunfador. Analizar sus pasos es la mejor manera de comprender su éxito.

Cuando Mastellone (La Serenísima) le vendió su línea de yogures y postres al Grupo Multinacional francés Danone, no imaginó que estaba resignando tanto dinero. Seguramente sus estimaciones de ventas futuras no podían pronosticar el éxito que tendría toda la línea de productos. Una de las marcas de La Serenísima en poder de Danone es precisamente, la línea Ser que estaba dirigida al mercado de los yogures de bajas calorías.
La táctica era dirigir gran parte de su artillería al "Marketing light" quizás por haber transitado varios años antes, el boom en Europa y el resto del mundo.
Esta estrategia del grupo Danone no abarcaba solamente los yogures. Tomando también la experiencia europea y más precisamente el caso francés, su país de origen (Francia tiene el nivel más alto de consumo per cápita de agua embotellada), se lanzó al mercado de las aguas mineralizadas y en poco tiempo era dueño de las dos principales marcas, Villavicencio y Villa del Sur.
Danone estaba tejiendo una estrategia de lácteos y bebidas con la que lograría adueñarse del segmento light. La pregunta es ¿El mercado para estos producto estaba mal abastecido o las importantes campañas publicitarias de Danone incentivaron la demanda?

Una costumbre importada
El Boom LIGHT comenzó en los EE.UU. y luego siguió en Europa. La primera gaseosa Diet salió al mercado norteamericano en 1959. Se llamaba Diet Rite Cola y actualmente se sigue comercializando. En los primeros años logró ocupar el 4º puesto en ventas entre las bebidas pero luego sería desplazada con el lanzamiento de la Diet Coke y Diet Pepsi.
Este fenómeno se mantuvo y los alimentos de bajas calorías abastecieron un importante mercado en contraposición a la gran cantidad de productos altos en grasas y en contenido calórico que existen en EE.UU.

Este fenómeno se dió muchos años después en nuestro país. Los números más importantes de incremento del consumo, por ejemplo de yogures, comienzan a darse a partir de la década del `80. La producción argentina de yogur aumentó un 54% entre 1987 y 1996 debido al explosivo crecimiento registrado en ese lapso en el consumo interno per cápita (del 37%, uno de los máximos entre los lácteos). Estos índices superan ampliamente a las registradas a nivel mundial por los principales países productores y consumidores y han convertido al yogur en uno de los productos más interesantes por su gran dinamismo.

Estrategias diferentes
Danone compró la línea Ser al Grupo Mastellone y la multinacional italiana Parmalat adquirió la línea Yogurbelt a La Lactona, dueña de Gándara y Saavedra.
Las dos empresas invirtieron fuerte pero con tácticas opuestas. Danone apostó a crear nuevas necesidades alimentarias. Un ejemplo claro es el lanzamiento de la leche Actimel o el Danonino ricos en proteínas y que no formaban parte de las compras usuales. El mismo caso podemos observar en los diferentes yogures y postres de la línea Ser.
Al contrario, Parmalat trató de imponer su nombre en todos los productos, ya que su idea era imponer la marca en toda la línea de producción, desde la leche hasta lo yogures.
No vamos a juzgar los resultados por la conocida crisis internacional de Parmalat, pero antes de estas dificultades la utilización de las marcas de La Lactona fue poco exitosa.

Las aguas saborizadas
El segundo paso impensado por sus competidores fue el lanzamiento del agua saborizada Ser. Contaba con las plantas de producción de Agua mineral y los derechos de la marca de La Serenísima.
Las campañas estaban enfocadas a las mujeres jóvenes que disfrutan cuidar su figura y para ello apelaron a un recurso conocido, las celebridades, valiéndose de protagonistas con imagen de mujer moderna que se cuida y es activa al estilo de Florencia Peña, Claribel Medina o Verónica Lozano.
Curiosamente eligió figuras de 30 años casi intuyendo que tanto las franjas de los 20 y los 40 copiarían ésta conducta.
La campaña fue un éxito total, tanto que no daban abasto las cadenas de distribución. Las mujeres suplantaron las gaseosas por el agua saborizada que la ele-gían porque además de ser bajas

Las campañas estaban enfocadas a las mujeres jóvenes que disfrutan cuidar su figura y para ello apelaron a un recurso conocido, las celebridades, valiéndose de protagonistas con imagen de mujer moderna que se cuida y es activa al estilo de Florencia Peña, Claribel Medina o Verónica Lozano.

calorías contiene menos gas.
Además el público femenino usualmente elige los productos de la familia y en poco tiempo llegó a las mesas familiares.

Ser vs Coca Cola
Tal fue la sorpresa que la misma Coca Cola (luego del fracaso de su producto Nativa) sólo atinó a demandar a Danone por el diseño de la etiqueta de las aguas Ser. Según la compañía la inclusión de figuras de frutas en la etiqueta no respetaban las normas de Lealtad Comercial. La proporción de jugo de fruta no superaba el 5% de la bebida y la Ley de Defensa del Consumidor exige que una bebida tenga por lo menos 25% de jugo natural para poder llevar la imagen de la fruta en la etiqueta.
La "intervención" del producto podría tener un efecto contundente: sacar del mercado una bebida recién lanzada, justo durante los meses estivales. El fuerte incremento en las ventas de las saborizadas es visto como una amenaza para los negocios de gaseosas y jugos en el país. Los analistas del rubro aseguran que las saborizadas le quitan más clientes a las gaseosas que a las propias aguas minerales, y que hoy le pisan los talones a los que, hasta el momento, ocupan el segundo puesto en ventas de bebidas: los jugos.
Danone presentó una medida cautelar y sus abogados señalaron que una tercera competidora, Pepsi, había lanzado anteriormente un producto que también tiene limones en la etiqueta (Pepsi Twist), pese a que tampoco cumplía con el requisito de tener 25% de ese jugo. Finalmente Danone logró sortear la dificultad y la bebida Ser siguió su camino al éxito de ventas pero tuvo que realizar una salida compulsiva del mercado de las partidas de Villa del Sur (sabores manzana, pomelo y lima limón).

Los números del éxito
En poco tiempo Ser se apoderó del 60% del mercado de las saborizadas, mientras Villa del Sur (de la misma companía), del 36%.
En cuanto a la producción total, se estima que en 2004 se despacharon casi 500 millones de litros de agua, mientras que las saborizadas vendieron cerca de 160 millones de litros.
En sólo un año (2004 contra 2003) se vendieron cerca de 186 millones de litros de agua (un 23% más). Mientras las naturales crecieron un 4%, las saborizadas lo hicieron en un 312%.

Categorías con mayor ritmo de crecimiento en 2003/2004

1. Bebidas a base de soja                                    31%.
2. Yogures líquidos                                               19%
3. Huevos                                                               16%
4. Cereales/muesli/barras de fruta                 14%
5. Bebidas deportivas/energéticas                  10%
6. Sustitutos del azúcar                                       10%
7. Comidas completas refrigeradas                  10%
8. Fruta congelada                                                9%
9. Aderezos para ensalada refrigerados          9%
10. Bebidas preparadas (no gaseosas)            8%
11. Bebidas de cacao/malteadas                      8%
12. Ensaladas frescas preparadas                     8%
13. Agua embotellada                                           6%

Estudio realizado por ACNielsen

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