Revista Facultades

Edición Nº 32

La Publicidad que no miramos...

En la vida cotidiana muy a menudo se afirma, con o sin evidencia, que se emplean técnicas subliminales con propósitos publicitarios o de propaganda política para influir en las decisiones de las personas. ¿Será esto verdadero y realmente practicado?

Por Diego Ciurleo

Un mensaje subliminal es
un estímulo que ha sido
creado para manipular la
mente através de la
percepción no conciente
y es uno de los riesgos
más comunes que se
presentan cotidianamente
a través de la publicidad
y el marketing.

Imágenes y sonidos
Una publicidad subliminal que se cree en uso, es la de insertar mensajes "ocultos" en películas y/o programas de TV. El cerebro humano percibe una ilusión de movimien-to cuando se proyectan una serie de imá-genes a razón de 21 a 32 cuadros por se-gundo. La teoría al respecto insinúa intro-ducir hasta un cuadro por segundo del mensaje subliminal. Y aún cuando no fue-ra perceptible conscientemente esto sería suficiente para lograr los cambios en la conducta del espectador.

Técnicas
Podemos señalar tres tipos de estímulos
subliminales:
1) Los visuales: Palabras o dibujos
camuflados en un anuncio publicitario,
película u otro.
2) Los auditivos: Mensajes de bajo
tono que se ocultan en algún tipo de
música o el uso de ciertos sonidos que
pueden estimular los recuerdos y hacer
que se asocien a ideas generadas por esa
misma música en el pasado.
3) Los visuales de corta duración:
(milésimas de segundo). Una de las técnicas
más utilizadas es la de pasar deforma rápida
una serie de imágenes con escaso margen
para registrarlas.

En las publicidades de bebidas alcohólicas y tabaco es donde más se utiliza lo sublimi-nal con palabras o dibujos que aluden a lo sexual o la muerte. Los mensajes de conte-nido erótico incluyen generalmente órga-nos sexuales y circunstancias embarazo-sas como la infidelidad y la promiscuidad. Los relacionados con la muerte suelen ser máscaras, fantasmas, cabezas decapitadas o miembros amputados. Un ejemplo de ello aparece en el filme "El exorcista" del director William Friedkin donde se emple-aron técnicas subliminales, visuales y audi-tivas para aumentar los efectos emociona-les; en lo sonoros se incluye el zumbido de abejas irritadas, gruñidos de cerdos al ser degollados, rugidos de león y maullidos de gatos. Entre los estímulos visuales, se destaca una máscara de la muerte, proyec-tada varias veces y ocupando toda la pan-talla; todo ello difícil de ver a simple vista.
Según los especialistas, en relación a la preeminencia del sexo o la muerte, la persona alcohólica o el fumador excesivo tienen estas conductas como derivado de frustraciones o fracasos no superados, buscando autodestruirse. De esta manera la estimulación inconsciente de los impul-sos aumentaría el consumo.
Con el sexo, hay tácticas muy efectivas para incitar al consumidor. Un ejemplo es la botellita de Coca-Cola y la similitud a curvas femeninas. Por el lado de los ciga-rrillos, en el personaje de Camel "Joe"(ver foto), la boca del camellito tiene la forma del órgano sexual femenino y su nariz se asemeja al miembro masculino.
Los productos de belleza también tienen lo suyo. En la foto de los cosméticos Revlon se observa a simple vista un labio y un lápiz labial aunque al aproximarse y verlo detenidamente, se aprecia que los labios fueron retocados con un brillo diferente en el centro, para parecerse a otra zona del cuerpo.

Lo subliminal en la política

El PP (Partido Popular de España), empleó en su campaña electoral el fondo de los informativos de TVE, uno de los más vistos de ese país. En la foto, el fondo azul con letras y colores detrás del conductor son semejantes a los anuncios del PP durante los actos electorales. La diferencia es que en estos se lee pensiones, empleo, ahorro, progreso, y en el noticiero; la palabra in-formativo con la misma letra. (Ver foto)
Así se logra una asociación subconsciente: rostro y siglas sumados a la familiaridad que representa el noticiero.
Hay marcadas controversias en cuanto a la eficacia de lo subliminal. Por un lado, hay estadísticas y porcentajes que demuestran la efectividad de lo subconsciente y por otro, se habla de investigaciones que seña-lan lo poco efectivo de estos mensajes.
Ahora, ¿realmente producen alguna con-secuencia? ¿Podemos ser manipulados? Como ejemplo, los mensajes de corta du-ración no tienen efecto sobre la conducta del consumidor pero sí poseen efecto so-bre otras variables. Para probarlo, la Uni-versidad Autónoma de Barcelona ha he-cho estudios que consistieron en enseñar a un grupo de 30 estudiantes mediante la pan-talla de un ordenador, un dibujo ambiguo en el que habitualmente algunas personas observan un conejo y otras un pelícano. A todos los participantes se les enseñó el mismo dibujo; sin embargo, a la mitad deellos e inmediatamente antes de la mues-tra, se les presentó un dibujo subliminal de un conejo mientras a la otra mitad, el dibujo representaba a un pelícano. Los resultados fueron claros: entre los sujetos que se les mostró como subliminal un conejo, el 60% dijo ver a este animal en el dibujo ambiguo y entre los estudiantes a quienes se les presentó el pelícano, el 66% afirmó ver el pájaro. Ciertamente, ningún estudiante fue consciente de la mani-pulación. Se puede sugerir que los mensa-jes que penetran directamente en el sub-consciente tienen un efecto más impor-tante que los dirigidos al consciente. Por ejemplo, si vemos un cartel con el impera-tivo de tomar una gaseosa, es posible que elijamos si lo hacemos o no. Somos más resistentes a las órdenes o indicaciones que lo provocado inconscientemente.
Según publicistas consultados, no hay na-da concreto sobre la influencia en las per-sonas; no se lo considera (a lo subliminal) ni efectivo ni ético si se lo aplica.
Como conclusión, los mensajes subli-minales no determinan nuestro compor-tamiento aunque pueden estimularlo.
Fuente: Suplemento de Ciencia y Salud de la Vanguardia, 07/97. De Jenny Moix Queraltó, Investigadora y Docente Titular de Psicología de la Universidad Autónoma de Barcelona (U.A.B).

Los orígenes…
La publicidad subliminal nació en 1956 cuando James Vicary, un investigador de mercados, presentó el experimento en el cine Fort Lee de New Jersey. Este consitió en estimular el inconciente intercalando dos fotogramas imper-ceptibles que decían, "Beba Coca-Cola" y "Coma Palomitas". Esto se realizó durante dos semanas en el filme Picnic de Joshua Logan. Cada mensaje duraba sólo 3 milisegundos, sin ser percibido. Según Vicary, las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de Coca-Cola un 18,1%. Sin embargo, el autor nunca probó su trabajo científicamente y en 1962 reconoció a la revista Advertising Age, que su estudio fue una chantaje, aunque nadie le creyó.

El mito
El científico Javier Sampedro aseguró en su columna del diario El País de España, que la historia de los fotogramas ocultos nunca fue contrastada cien-tíficamente y ha dado lugar a una cantidad inmensa de literatura, negocios, leyes y argumentos sobre la posibilidad de manipulación neurológica a través de la propaganda subliminal.
Desde entonces hay empresas que viven de vender a ingenuos, sistemas de relajación, de música subliminal para dejar de fumar, para adelgazar, para el estrés etc., y parece que el tema ha sido tomado en serio debido a que muchos países han hecho leyes contra la publicidad subliminal considerándola un posi-ble peligro.
En el libro Los persuasores ocultos de Vance Packard, se refiere al tema de esta manera: "Las mujeres pagan dos dólares y medio por una crema para el cutis, pero no más de veinticinco centavos por un jabón. ¿Por qué? Porque el jabón solamente les prometes dejarlas limpias y la crema les promete hacerlas hermosas y eternamente jóvenes; ahora, según Packard, los jabones han comenzado a prometer belleza junto con la limpieza. Las mujeres compran una promesa y los fabricantes de cosméticos venden ilusiones.
Jugar con el miedo:
Es una de las principales debilidades humanas y se suele utilizar en publicidad de modo encubierto o explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las perso-nas adquieran productos específicos; seguros de vida, de vehículos, medicina prepaga, medicamentos, loterías, casinos. O quizás , un voto.

Comentarios

Eduardo
11.06.2007

si se puede hacer, se lo puedo demostrar.
mandame un correo a edushake@hotmail.com, con tu nombre y problema o pensamiento, o lo que desea del mesaje, y yo te digo cmoo! y no hace falta decir que mala es la marihuana si el alcohol es una droga, y los celulares hacen MAiL.............................
q:-)

Chavela
22.04.2007

Simplente que uno a veces se pone a pensar en ciertos "fenómenos" televisivos en Argentina. Que son de un nivel, a mi gusto, tan decadentes y pateticos, pero que son mirados por muchas personas y es mas otros programas, toman e invitan a esos personajes a otros programas que no tienen nada que ver con esos otros. Pense en ese mito o realidad de la propaganda subliminal, ya que los canales de aire que los emiten, durante todo el dia hacen aparecer pequeños recuadros que en silencio recuerdan hora y logo del programa. Esto es simplemente una inquietud, seguire pensando los mitos no se haran realidad y dejaran de serlo?

a
19.11.2006