SECCIONES

PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN T.V.

¿En qué consiste este tipo de publicidad que con tanto éxito logró inmiscuirse en los medios de comunicación convencionales? ¿A que se debe su importancia y protagonismo?¿Desplazará definitivamente a la vieja tanda televisiva?

Por Verónica Martinez

El negocio publicitario ha
estado sometido durante
los últimos años a
constantes redefiniciones,
empujado principalmente
por nuevas tendencias
presentes en el mercado,
tales como los formatos
no tradicionales y el apoyo
de tecnologías innovadoras
tales como Internet.

En la actualidad la PNT (publicidad no tradicional) viene ganando protagonismo, rompiendo con viejos patrones insertos en la sociedad. Se constituye en una nueva táctica de los distintos canales y produc-toras para ganar dinero, y de los auspician-tes para lograr reconocimiento a través de programas y personajes ya consagrados, invirtiendo para ello sumas de dinero menores a las que aplicarían en una tanda publicitaria convencional.
Ya nos resulta común a los argentinos cru-zarnos todo el tiempo en la calle con imá-genes en movimiento (personas disfraza-das de empanadas), hecho que se  repite hasta en los shoppings con jóvenes vesti-dos de “pochoclos andantes” promo-cionando a la cadena HOYTS GENERAL CINEMA.
En la televisión, este tipo de publicidad no convencional la vemos frecuentemente en menciones comerciales, auspicios, espon-soreos, demostraciones de productos, que se articulan con los contenidos y temas propios de los programas que se emiten por la pantalla chica, sean éstos de ficción, información o entretenimiento. Dentro del programa puede aparecer solo la marca, el producto en uso o inclusive también, en líneas mas generales, los atributos del producto que se desean destacar.

Identificación de las PNTs
en la televisión.

Las PNTs  pueden aparecer como: los ya conocidos "chivos" (conductores que mencionan un producto frente a las cámaras, como el anuncio de la página de Internet de Caiga Quien Caiga “CQC” dentro del mismo programa.), las clásicas presentaciones al aire de los conductores dando pie al inicio  de alguna  nota como en el caso de "CQC", empleando un desodorante o celular de una reconocida marca, o también como las publicidades  utilizadas desde hace poco tiempo por el noticiero de Telefé para presentar determinadas secciones (ofertas de Garbarino antes de la sección deportes). También dentro del patrocinio se encuen-tra la promoción de productos a través de sorteos o concursos. Un ejemplo son los sorteos en  el programa de Susana Gimé-nez auspiciados por Mi bingo (juego de azar), Luchetti , Correo postal OCA, entre otros.
Por otra parte, y ya definitivamente insta-ladas, están las que se insertan en las historias de ficción. Las comedias son las que más PNT presentan, mientras que las novelas clásicas las incorporan en menor medida.
Este es el caso de  firmas automotrices o de cadenas de Supermercados y tantos otros que aparecen o aparecieron en las producciones de Adrián Suar y de Marcelo Tinelli, en reiterados capítulos, por ejemplo en: Poliladron, Verdad-Conse-cuencia, 22 el loco, Vulnerables, Campeo-nes, Gasoleros, Son Amores, Los Roldan, entre otros éxitos televisivos. Las marcas pujan por salir en los programas de mayor audiencia.

Los programas mencionados facturaron años gracias a publicidades PNT de pro-ductos tales como Cervezas Bieckert, Supermercados Disco, Agua Mineral Eco de los Andes, Mermeladas Arcor, Yerba Taragüi y Sprite por mencionar solo algunas. Los más conocidos son los de supermercados Disco en Gasoleros (cuan-do los personajes llegan a la  casa de hacer compras y comienzan a sacar productos de las bolsas de dicho supermercado),  Poxipol y Movicom en Campeones, Chevrolet en Poliladron y Knorr en  Son amores (en la cena familiar asoma la sopa y se despliega un pequeño comercial interno: llega Marquesi tiritando y un cal-dito le calma el frío).
El turno de Sedal llegó con el ciclo de cortometrajes "Mujeres en Rojo", por Telefé. Para el mismo, se convocaron di-rectoras de cine que filmaron distintas historias de vida de mujeres. Todo bajo el auspicio millonario de Sedal de Unilever, número uno en el ranking de los anun-ciantes.
Una sorpresiva inclusión de Publicidad no Tradicional se vio el 8 de octubre de 2004 a las 22 hs. aproximadamente cuando se emitía "Padre Coraje",por canal trece, cuando un cartel de FRAVEGA apareció de manera repentina, lo cual generó sorpresa ya que la marca todavía no existía en los años 50´

El 2003 sería el año de incursión de prime-ras marcas en reality shows. Coca-Cola aparecería en Expedición Robinson  don-de era posible descubrir una gaseosa en medio de la isla. Su punto culminante llegó con "Operación Triunfo", su propio pro-grama: el título por si mismo aludía a la marca: “Operación triunfo, academia Coca Cola”.
Como contrapartida,  Pepsi irrumpiría  en “Escalera a la fama ” pero solo como spon-sor.
Las PNTs diseminadas por el mundo
En todo el mundo, al igual que en la Argentina, las alternativas de "marketing no tradicional" están creciendo a una ritmo acelerado. Un recorrido por la televisión paga norteamericana muestra que el uso de este tipo de recursos en series, reality shows y documentales es la nueva cara del negocio televisivo: avisos en exitosas series internacionales de televisión como "Friends" (galletas Oreo); "Los Archivos Secretos X" (autos Ford), "Seinfield", con Diet CocaCola, y, entre las más antiguas, "Los Ángeles de Charlie" y "Starsky y Hutch".

Su participación en el ámbito público

No sólo las empresas privadas utilizan este tipo de publicidad. También lo hacen or-ganismos del Estado. La campaña Deser-ción Cero, que organizó el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires junto con la productora Ideas del Sur en "Los Roldán", pudo visualizarse en dicho programa.

Su identificación en la prensa
gráfica “Estrategias antiescape”.

Una de las últimas técnicas relacionadas con las PNTs que se desarrollaron tiene que ver con lo que se conoce como los shadow ads. Se trata de avisos comerciales que se pueden descubrir como un sombreado que aparece por detrás de las noticias. A veces es una figura o un logo que se estampa con sello de agua. Es un recurso para evitar que la gente no le escape a la publicidad y recuerde la marca.
El sistema utilizado de forma esporádica por algunos periódicos también es de aplicación Vía Internet........... ......(fuente:       (fuente: www.infobaeprofesional.com)

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