Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad -
Lo más probable es que gran parte de los usuarios de Internet hayan sido victimas del marketing viral así como también muchos de sus contactos.
El marketing viral es la nueva niña mimada del e-marketing que surgió como alternativa al tan conocido y poco querido spam. La diferencia es muy simple: en vez de enviar un mail publicitario a miles de personas desde una sola dirección, el marketing viral remite un mensaje a unas pocas personas pero invitando a que lo reenvíen a alguno de sus contactos. De esta manera el mensaje se expande en forma independiente a través de la misma recomendación del que recibe el mail. Esta reacción en cadena movida por el "contagio" de querer compartir un contenido con sus contactos, da origen a la denominación de marketing viral.
Sin embargo algunos se mantienen escépticos sobre aquella distinción, ya que aseguran que para comenzar la cadena debe hacerse un envío a un número importante de casillas. Es decir que el comienzo de la campaña podría considerarse spam y la propagación masiva posterior sí definirla como marketing viral.
Esta técnica de difusión no es más que una aplicación digital del modo más elemental de la publicidad: el "boca a boca", solo que en este caso sería de "contacto a contacto".
Este tipo de difusión masiva garantiza bajos costos y alto impacto. Sin embargo el éxito de la herramienta consiste en crear contenidos entretenidos e impactantes debido a que tienen gran aceptación en Internet. Una vez logrado ello se garantiza el 90% del éxito de la difusión. Si el mensaje no es atractivo es probable que se corte la cadena.
En la actualidad Internet se encuentra invadida por campañas como esta, pero a continuación mencionaremos sólo algunas de ellas. Príncipe of Persia
Para el lanzamiento del juego para Play Station, Príncipe of Persia, la empresa Ubisof opto por emplear una acción de marketing viral.
El mensaje consiste en un video que muestra a dos jóvenes leyendo el manual del juego. Con la ayuda del manual, uno de ellos trata de trepar una pared real recitando los botones que tendría que presionar. Luego de varios intentos y golpes logra su cometido, pero su festejo no dura mucho ya que le espera un final un poco violento.
Este video es empleado como introducción ya que, al terminar se muestra un video con imágenes del juego. En este caso y lo que lo convierte en marketing viral es que brinda la op-ción para recomendarlo a un amigo.
Para ver el video visitá la página: http://www.2december.co.uk/ Skip interactivo
El caso a nivel nacional estuvo a cargo de la marca de jabón en polvo, Skip.
El mensaje esta dirigido al público femenino al que apunta la marca: madres jóvenes, modernas, independientes y preocupadas por la estética. Es por ello que se eligió a una mujer joven como protagonista del video. La protagonista comienza a ha-blar por teléfono mientras prende el lavarropas, luego, se sienta en un si-llón donde se desarrolla la acción.
Uno de los atractivos de este caso es el hecho de convertir al cibernauta en la persona que está del otro lado del teléfono. Para lograr esa interacción se apelan a preguntas cerradas donde uno debe elegir por si o por no para poder seguir la conversación.
Los temas giran en torno a los valores feministas y el rol de madre en la modernidad acompañado por guiños humorísticos. Esta acción de marketing viral tiene la capacidad de lograr una muy buena asociación con la identidad de marca, algo que no es fácil de lograr.
Para hablar con la "chica Skip" visitá: http://www.waiser.com.ar/i-advertising/skip/index.html Botox para la Gioconda
Otro es el caso de un juego que invita ponerle botox a la Mona Lisa y ver como cambia su aspecto. Esta iniciativa de marketing viral tiene como protagonista a Apothia, una crema a base de silicona que promete ser la mejor arma frente al envejecimiento.
El objetivo de esta comunicación es alertar sobre los aspectos negativos y riesgos que implican las cirugías estéticas. Es así, como Apothia se presenta como la mejor alternativa para detener los efectos del paso del tiempo. Uno de los recursos utilizados para "asustar" sobre los riesgos estéticos de las cirugías, radica en como se va deformando la mona lisa a medida que se le agrega botox en la frente, la nariz la boca y los pechos logrando una apariencia desagradable.
Para poder ponerle botox a la Gioconda visitá: http://www.drcomenge.com/apothia/default.html Marketing viral: la técnica
Una de las principales razones por las que esta herramienta se ha hecho tan popular guarda relación con los bajos costos en comparación a la publicidad tradicional. Además el valor agregado que aporta el marketing viral es la confianza que genera sobre el producto o servicio que una persona recomiende un contenido donde una marca es la protagonista.
Otra de las ventajas es la velocidad de difusión que no tienen otros medios, aunque paradójicamente esta velocidad puede provocar que frente a otro mensaje del mismo tipo quede relegado y pierda su carácter novedoso. En la red de redes los mayores enemigos son la actualización, la renovación y la fugacidad, es por ello que es tan importante crear campañas de marketing viral que no pierdan vigencia.
Por otra parte, un estudio sobre los usuarios de Internet realizado por la empresa norteamericana, Sharp Partners, reveló que el funcionamiento del marketing viral se amolda perfectamente a la forma de consumir Internet. Por ejemplo, el 63% de los encuestados compartió contenidos al menos una vez y el 25% lo hace diariamente, pero lo más importante para este caso es que el 75% lo reenvían a 6 personas aproximadamente.
Según Ralph Willson, especialista en marketing, toda acción de marketing viral debe cumplir con al menos 6 principios para que pueda tener éxito (ver cuadro). Principios que en mayor o en menor mediada se pueden dilucidar en los cuatro ejemplos antes mencionados.
El primer principio refiere a ofrecer algo gratis, es decir, garantizar que el reenviar o recomendar tal página no representa ningún costo para el emisor. El segundo punto, guarda relación con la necesidad que sea fácil y rápido de visualizar así como también simple para reenviar. Para el tercer punto lo más importante es la compatibilidad y que no sea muy "pesada" en Kbytes para que cargue más rápido en la computadora del interesado. El cuarto principio propone que el mensaje debe apelar a los sentimientos, cuanto más sensaciones genere mejor van a ser los resultados. Los mensajes que demandan mucha lectura o su contenido es de tipo racional no suelen tener tanta popularidad, simplemente porque demandan más tiempo. El quinto y último punto habla de la utilización de redes sociales para comunicar el mensaje, no solo limitarse a utilizar Internet si se quiere realizar una campaña de marketing viral.
Aunque el marketing viral está dando sus primeros pasos dentro de la red de redes, ha demostrado ser una técnica que brinda muy buenos resultados y es muy probable que cada nueva campaña sea aún más efectiva e innovadora.
6 principios del marketing viral 1. Ofrezca un valor agregado a su producto;
2. Facilite que el mensaje del "virus" sea transmitido;
3. Debe ser cuantificable y creciente;
4. Haga uso de estudios de mercado para saber a quién va dirigido su "virus";
5. Ayúdese de redes de comunicación como Internet;
6. Optimice sus propios recursos ocupando los recursos de terceros. |
Burger King
El caso de la cadena de comida rápida tiene la particularidad de ser el más reciente y de haber sido respaldada por una campaña televisiva que fue emitida en los Estados Unidos.
Burger King lanzó un comercial en el que participaba la actriz y conductora Brooke Burke (del canal E! Entretaiment) y la personificación de "The Burger King" (El rey de la hamburguesa). Este personaje vestido de rey del medioevo lleva una mascara con la cara de Burger y parece que tiene muy buena recepción en los Estados Unidos.
Un tiempo después de lanzada la campaña televisiva y gráfica, Burger King decidió lanzar una acción de marketing viral. Así, difundieron a través de la web, fotografías (tomadas al parecer por un paparazzi) donde se ve al Rey de las hamburguesas en compañía de la actriz realizando actividades propias de las parejas Hollywoodenses. También crearon videos en los que se los puede ver tomando sol en la playa o andando a caballo.
Uno de los elementos que le dio más fuerza a la campaña fue el hecho de enmarcarla como una noticia de la farándula con titulares como: "Burguer tiene novia" o "Burguer encontró el amor", este recurso aporta un grado humorístico y simpático que la hace más atractiva.
Para ver a Burger y su novia entrá a: http://www.thesuperficial.com/archives/2006/01/19/
brooke_burke_and_the_burger_ki.html
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