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Cuando las marcas se reducen a imágenes.

La mejor solución es la simplificación, la clave es facilitarle la percepción y recordación, ya que a mayor saturación publicitaria, mayor bloqueo del individuo

Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad -

Una persona común se encuentra expuesta a la visualización promedio de 100 marcas a lo largo de todo un día, mientras que entre radio, televisión, internet y gráfica recibe alrededor de 1.600 mensajes publicitarios en ese mismo plazo. Y como si fuera poco, a esto le agregamos el número exponencial de volantes  que recibe de comercios de la zona, delivery, etc..

Todo este contexto ha dado origen a la denominada sociedad hipercomunicada que trae aparejada las dificultades de las empresas para destacarse en el mercado. Y paradójicamente esta necesidad de diferenciación también es compartida por la mayoría de los consumidores quienes se ven inmersos en una sociedad que conciben como una masa uniforme y anónima.

Es en este mismo sentido donde las empresas más importantes del mercado optaron por simplificar y diferenciar sus comunicaciones. En lo que respecta a la simplificación, la tendencia consiste en reducir los nombres a imágenes, principalmente a través de sus logotipos y signos. Este culto a la iconografía  guarda relación con la concepción que un logotipo es de carácter gráfico y sonoro y que en su conjunto genera una imagen mental significante. Lo cual habla de su capacidad para comunicar gran cantidad de valores y asociaciones en una fracción de segundos.

Por ejemplo veamos el caso de "la pipa" de Nike, que logró convertirse en un medio de comunicación en sí mismo. Es tal su capacidad comunicativa que se hace prácticamente imposible no reconocer a Nike con solo ver ese símbolo. La pipa es Nike, así como Nike es la pipa y al mismo tiempo ambos significan "Just Do it". Y esto es solo el comienzo ya que en cada caso despertará asociaciones, valores y recuerdos particulares.
Este proceso complejo da como resultado la imagen de marca o brand equity (valor de marca). Este concepto es cada vez más importante para empresas como Nike, Coca- Cola, Visa, entre otras, ya que el valor monetario de Coca-Cola no esta dado por las instalaciones o embotelladoras, sino por el valor simbólico de su marca.

La guerra por la diferenciación se libra en la mente de los consumidores. La marcas tienen como objetivo ocupar el primer lugar de la categoría, ubicarse en el "top of mind" (primero en la mente). Para tener una idea de la dificultad que representa para estas empresas, el Infoadex (Estudio de la inversión publicitaria en España), durante el año pasado reveló que se anunciaron 2.513 marcas, tan sólo en la categoría de productos alimenticios.

En la actualidad no basta con tener la mejor distribución de aguas minerales (por nombrar un ejemplo), además, es necesario ocupar un lugar en la mente de los consumidores, de lo contrario no serviría de nada.
Al Ries y Jack Trout, escritores de un clásico del posicionamiento, explican que todas las mentes se dividen en categorías de productos y servicios y que a su vez se fraccionan en nichos. El número de estos nichos dependerá del conocimiento que tenga cada persona sobre las distintas marcas dentro de una misma categoría. Pero más allá de esta clasificación ellos hacen hincapié en que las marcas deben apuntar a ocupar el primer lugar de la categoría.

Es aquí donde vuelve a aparecer el problema de la hipercomunicación, es decir, ¿cómo hacemos para ocupar un lugar en la mente de una persona y lograr, además, que sea la primera que recuerde; cuando esa misma persona se encuentra expuesta a más de 100 marcas por día?

La mejor solución es la simplificación, la clave es facilitarle la percepción y recordación, ya que a mayor saturación publicitaria, mayor bloqueo del individuo. Por esto, el nombre - signo distintivo, elemento verbalizable y memorizable - aparece como una de las mejores alternativas para ocupar un lugar en el mercado de la mente. *

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