SECCIONES

Mobile-Commerce: La Publicidad del Futuro

El negocio de los celulares se esta convirtiendo es uno de los sectores con más alta tasa de crecimiento e inversión del mercado. Tanto es así, que hoy existen más de 20 millones de usuarios en nuestro país y, al parecer, el marketing encontró la forma de convertirlos en 20 millones de potenciales consumidores.

Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad -
Fotos: Paula Estala

El negocio de la publicidad se caracteriza por ser un sector que requiere reinventarse constantemente. Tanto es así que en la última década del siglo XX y lo que va de éste, la aparición de gran cantidad de nuevos medios de comunicación, sigue generando importantes cambios en la forma de publicitar y comercializar los productos y servicios.

Cada vez que aparece un nuevo medio de comunicación resulta inevitable hablar de publicidad. Cuando se institucionalizó la prensa, la radio, la televisión o Internet siempre necesitaron de la "ayuda" de la inversión publicitaria para lograr su crecimiento.

Al mismo tiempo cada nuevo medio implicaba una nueva tecnología o una capacidad necesaria para poder utilizarlo. En el caso de la prensa escrita exitía el problema del analfabetismo, en la radio y la televisión, la adquisición de un determinado dispositivo tecnológico y para el caso de Internet era necesario disponer de una PC y un servidor de red. Por otro lado, el caso de los teléfonos celulares posee una serie de matices muy interesantes tanto como nuevo medio de comunicación interpersonal como dispositivo publicitario. Al igual que todo nuevo medio, el celular tuvo que instalarse en el mercado y vencer una serie de requerimientos técnicos y culturales, pero - a diferencia de sus antecesores - en el comienzo no fue visto como un medio publicitario, sino más bien como algo utilitario o a veces como símbolo de status. Sin embargo, hoy el celular es considerado "la tercera pantalla", y se ubica al mismo nivel que la TV e Internet en grado de importancia.

Por lo visto resulta inevitable concebirlo como un medio potencialmente efectivo para la explotación comercial. Es por ello que los profesionales del marketing, fieles a su personalidad, comenzaron a experimentar con este nuevo medio bajo el nombre de Mobile-Commerce.

Primeros intentos
En un primer momento se intentó explotar el WAP (Internet en celulares) bajo el slogan "WAP es Internet en su teléfono", lo cual representó un grave error comunicacional debido a que esta forma de navegación posee una lógica totalmente diferente a la de Internet. Las líneas de texto dispuestas irregularmente en la pequeña pantalla del celular y la forma de búsqueda es demasiado intrincada. Evidentemente el WAP no comenzó de la mejor manera aunque no quiere decir que el servicio vaya a desaparecer sino que deberá ocuparse de nichos específicos y replantear su comunicación.

Otro de los intentos para explotar este medio, tuvo lugar en España donde trataron de implementar un sistema de pagos inalámbricos de bajo valor a través del celular, como puede ser la compra de un café o del periódico. El sistema que se llamó PayPass contaba con el aval de MasterCard, y prometía reducir el tiempo de transacción a 6 segundos. A pesar de la gran inversión realizada por los bancos la propuesta fue un fracaso.

Ideas rentables
A pesar de estos intentos fallidos existen dos negocios que generan muy buenas ganancias: la venta de Ringtones y Fondos de Pantalla. Por ejemplo, en Estados Unidos la facturación por descargas de entre 1,50 y 7,5 dólares superó los 394 millones de dólares. Al mismo tiempo, en Argentina solamente, la venta de ringtones facturó cerca de 420.000 pesos con una media de 60.000 canciones bajadas por mes.

Otro de los usos que parece dar resultado es incentivar al envío de mensajes de texto a través de programas de televisión para obtener algún tipo de información o premio. Uno de los ejemplos más conocidos son los programas de entretenimiento a la media noche, del estilo de CALLTV.
El celular se ha convertido en una herramienta de trabajo, un centro de entretenimiento personal y una fuente de información. Tanto es así, que una de las agencias de publicidad más im-portantes del mundo realizó un estudio donde preguntaba a los usuarios, ¿qué volverían a buscar? si se olvidaran el celular y la billetera, la mayoría eligió el celular y otro tanto no sabría que hacer.

Evidentemente el celular generó un impacto cultural antes nunca visto, es un elemento de absoluta individualidad y diferenciación que cambió la forma en que las personas se comunican, entretienen y consumen. Es por ello que dentro del marketing se crearon empresas especializadas en la ejecución de campañas a través del celular bajo la tecnología SMTP Gateway, entre ellas, By Cycle, InterativeMedia, ThirdScreen-Media (de Microsoft), entre otras. El servicio que proveen estas empresas se caracteriza por encargarse del armado y difusión de este tipo de campañas, agregando las ventajas específicas del medio. El principal atractivo de esta nueva forma de difusión, sin precedentes, es que permite garantizar la recepción del MSM debido que los usuarios suelen llevar el celular las 24 horas del día. Al mismo tiempo es posible segmentar a la audiencia en tiempo y espacio correcto. Estos son algunos de los ejemplos más resonantes.

Comentarios