Revista Facultades

Edición Nº 38

ADVERGAMING: Jugando con las Marcas

La técnica consiste en combinar los videos juegos, la publicidad y las marcas. El resultado muestra que publicitar en un video juego hoy puede resultar más efectivo que realizar una campaña integral de televisión, grafica y vía publica. El advergaming se convirtió en un infalible atajo para llegar a la mente de los consumidores.

Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad - pablo.guirin@revistafacultades.com.ar

Todos los productos y servicios que circulan en el mercado buscan un mismo objetivo: lograr que su target los elija. Es por eso que constantemente buscarán nuevas formas de llegar a la mente de los potenciales consumidores y la mejor herramienta para lograrlo es el marketing. Ciencia que tiene como premisa fundamental la búsqueda de la satisfacción de las necesidades (tanto las del publico como la de las empresas) y en ese proceso dió origen a una innumerable cantidad de formas para "vender" los distintos productos y servicios que indefectiblemente recurren desesperados a esta herramienta.

Uno de los descubrimientos más prósperos desarrollados por el marketing es lo que han llamado "advergaming" (publicidad en video juegos). La ventaja principal que brinda esta técnica por sobre la televisión guarda relación con su capacidad para interactuar con los usuarios entre unos 15 y 30 minutos contra 30 segundos máximo de contacto que suele tener en un aviso televisivo.
Por otro lado el 70% de los jóvenes entre 18 y 34 años dedica más tiempo a los juegos que a la televisión, con lo cual, resulta necesario el desarrollo de nuevos medios que logren captar la atención y al mismo tiempo conseguir que los potenciales consumidores puedan interactuar con el producto.

El 70% de los jóvenes entre 18 y 34 años dedica más tiempo a los juegos que a la televisión.

Existen varias formas de emplear esta técnica, una de ellas es a través de avisos publicitarios dentro de los mismos videos juegos para las distintas consolas (ej. Play Station o celular), mientras que la otra opción es crear un video juego donde el producto o servicio es el personaje principal y suele ser ejecutado por los distintos soportes y a través de Internet. A nivel financiero el advergaming se encuentra en un sostenido crecimiento, a tal punto que para el 2009 se estima que se invertirán 800 millones de dólares, frente a los 120 millones que ingresaron en 2004. Este pronostico un tanto optimista guarda relación con el altísimo espectro de posibilidades de éxito que brinda esta técnica, ya sea a través de la web o mediante CD´s, DVD´s o soportes similares. Sin mencionar que no solo tendrá efecto en niños sino también en adultos, quienes se están acostumbrando a pasar tiempo de ocio jugando en la red o en actividades lúdicas de todo tipo.

Uno de los precursores en emplear esta técnica fue 7UP con el famoso video juego para Sega 16 bit, el "Cool Spot", donde el protagonista era una especie de "chapita" "canchera" con anteojos de sol y que iba juntando monedas. A medida que se avanza en el juego la escenografía suele incluir botellas de la gaseosa así como también al personaje creado por 7UP: Fido Dido. El caso del Cool Spot representa un claro ejemplo en donde se combina la publicidad sutil y el entretenimiento, algo muy difícil de lograr por el advergaming. Del mismo modo es que muchos especialistas advierten que el acelerado crecimiento de esta técnica puede saturar el mercado y devaluar el medio.

Otro de los casos más conocidos - aunque más actual - es el caso del juego de fútbol para Play Station Winning Eleven. En este caso - como sucede con la mayoría de los juegos de deporte - la adaptación a la modalidad video juego no requiere demasiadas variaciones de la realidad en cuanto a la disposición de la publicidad ya que suelen mantener la misma lógica. Por ejemplo, mientras uno juega puede ver las vallas a los laterales de la cancha, así como también los distintos sponsors de cada equipo en la camiseta.

Advergaming Combinado

El advergaming también obtiene muy buenos resultados cuando se combina con la industria del cine, ya sea, en la creación de un juego a partir de una película o viceversa.
Uno de los casos más famosos es el de Lara Croft Tomb Rider donde el éxito del video juego logró llegar a la pantalla grande. Los creadores del juego se encargaron de controlar celosamente que la estética de la versión original sea lo más fiel posible en la pantalla, sobretodo la sensualidad de la heroína.

Los mensajes publicitarios podrán ser incluidos dentro de un contexto de entretenimiento.

Curiosamente, también hubo otro caso similar donde la protagonista es una mujer y es el caso de Resident Evil.
En estos casos se puede ver como los video juegos se han vuelto mucho más complejos, lo cual le agrega una atmósfera especial a quien juega, y al mismo tiempo esta "riqueza" permite que sea fácil su adaptación al cine.

Si tomamos en cuenta el desarrollo en que se encuentra la industria audiovisual podríamos asegurar que será la protagonista en este nuevo siglo.
La próxima generación muestra una marcada tendencia hacia la imagen por sobre lo textual. Desde niños, no solo pasan horas frente a la televisión, sino que ya desde los 8 años tienen celulares propios y ni que hablar de las horas que pasan frente a las consolas de video juegos.

Y paradójicamente, esta generación dispondrá de un desarrollado mecanismo de defensa en cuanto a la asimilación de mensajes audiovisuales, es por ello que las marcas aprovecharán cualquier medio o contenido que, de alguna manera, permita vencer esas barreras.
En este caso, el advergaming brinda ciertas garantías en cuanto a que los mensajes publicitarios podrán ser incluidos dentro de un contexto de entretenimiento, momento en que las defensas suelen ceder y permitir la exposición de los potenciales consumidores por un lapso mucho mayor del que brinda la televisión u otro medio.

En ultima instancia todo aquello que represente una nueva forma de llegar a los consumidores siempre será recibido con buenos ojos por la publicidad, ya sea, el Marketing Viral, el Mobile Commerce o el Advergaming mismo. En definitiva mientras haya alguien que quiera comprar y otro que desee vender, la publicidad se reinventará continuamente.*

5 Razones por las que es mejor crear un video juego y no un aviso publicitario tradicional:

Publicidad no molesta. Introducida en el contenido que estás disfrutando, la marca aparece como protagonista o como parte de la estenografía, en este caso no resulta invasiva.

Interactividad. Genera en el consumidor una mejor implicación e interactividad con la marca dentro de un marco de entretenimiento.

Personalización. Debido a que el juego es interactivo es posible conocer la persona tras el anuncio y ajustar la publicidad a cada persona y momento del día.

Eficacia. Los elevados tiempos de contacto entre la marca y el cliente son imposibles con un pop-up cuya eficacia no es mayor a 2 segundos, o en los 30 segundos que puede durar un anuncio en televisión. Sin embargo, un consumidor puede disfrutar de 5 a 35 minutos, de promedio, con un juego publicitario.

Marketing viral. El advergaming también brinda un alto grado de "Tell a friend" (envío a un amigo) o recomendación a conocidos, lo cual supera y refuerza el conocimiento de una marca a través del "boca a boca" mientras que la exposición a una campaña de publicidad en televisión genera un escaso índice recomendación.

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