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Marketing de la Experiencia: La vedette del verano

Cuando se trata de persuasión, el marketing parece no conocer límites. Se acerca el verano y, como cada año, todos los recursos se utilizan para encontrar la mejor forma de ganar un valioso espacio en los recuerdos de los turistas.

Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad - pablo.guirin@revistafacultades.com.ar

Cuando hablamos de publicidad no podemos evitar referirnos a los medios de comunicación, pues es la única herramienta que las marcas cuentan para que sus productos sean consumidos. Al hablar de medios de comunicación nos referimos a TODOS los medios a través de los cuales la empresa comercializa sus productos. Según esta perspectiva puede ser considerado un medio de comunicación la góndola de un supermercado, los escalones de una boca de subte, un programa de televisión, un mail, un folleto, el uniforme de los vendedores, etc. Sin embargo los medios por excelencia siguen siendo (no por mucho tiempo) la TV, Radio, Grafica y Vía Pública.

Hoy la publicidad está en medio de trasformaciones substanciales. El mercado de la comunicación comercial tuvo que reinventarse por una simple razón: la dificultad para captar a los consumidores. Este nuevo problema guarda estrecha relación con el surgimiento de infinidad de medios y con el acelerado cambio en los hábitos de las personas.

Frente a este panorama - donde cada vez resulta más difícil captar a los clientes -  el verano presenta una serie de ventajas que las marcas no pueden pasar por alto:

.Público concentrado geográficamente (bajo costo por contacto).
.Público distendido, de buen humor
.Público predispuesto a gastar (ahorra todo el año y en vacaciones no se fija tanto).
.Las vacaciones son recordadas (oportunidad para formar parte de recuerdos)

Es en este último punto donde nace el "Marketing de la Experiencia", estrategia comercial que tiene como objeto generar un vínculo afectivo entre la marca/producto y el consumidor, el objetivo que tiene como finalidad, incluir esa experiencia directa y personal en parte integral del relato de viaje. Es decir, lograr que la marca forme parte de la historia de esa persona y, en consecuencia, despertar una actitud positiva hacia la marca/producto.

A juzgar por la experiencia, la acción que ofrece mejores resultados es la construcción de paradores diseñados acorde a la personalidad de marca.
Uno de los ejemplos más representativos de esta idea fue el bar de agua creado para la marca Ser. Un lugar que a través de su arquitectura y los servicios lograba reflejar la filosofía que la marca suele comunicar en todos sus productos: vida sana.

Ya sea para el caso de Ser o cualquier otro, una vez que la marca cuenta con un espacio físico donde tendrá cautivo al cliente, adquiere principal importancia la creación de una atmósfera que garantice que los clientes vivirán una experiencia agradable.

Una fórmula que ha demostrado ser infalible en la creación de experiencias de marca y que debe tener toda acción, consiste en tres pilares tendientes a generar "recuerdos de marca": Diversión, Innovación y Gratificación.

El verano pasado, Nivea, promocionó su protector solar para niños con una obra de teatro que a través del humor explicaba los peligros de no usar protector solar. La acción fue un éxito tanto para las madres como para la marca, ya que ellas representan el target principal para los productos de su línea.

Si lo analizamos en términos publicitarios, esta acción publicitaria es positiva, ya que en el momento en que las madres tengan que comprar un antiarrugas probablemente elegirán a Nivea, porque recordaran que el "verano pasado" Nivea se preocupó por la salud de sus hijos y además les regaló una obra de teatro divertida.

En definitiva, es ése el objetivo que se plantean todas las marcas que recurren a la "creación de experiencias": es lograr que un recuerdo agradable incida en la decisión de compra. Otra de las estrategias más comunes que se desarrollan en el verano y que representa una de las acciones que cuenta con una gran aceptación por parte de la gente son las degustaciones y las muestras gratis. El éxito de esta estrategia radica en el estado mental en el que se encuentran los consumidores, están más receptivos hacia nuevas experiencias y, por otro lado, nadie se negaría a recibir algo gratis ¿o si? Esto convierte al verano en un excelente momento para el lanzamiento de nuevos productos o extensiones de línea.

En verano, sólo en Mar del Plata, concentra 380.000 turistas (de un total de 5 millones) por temporada y para tener una idea, una marca en promedio puede tardar 8 meses y el doble de inversión para llegar a la misma cantidad de posibles consumidores, con lo cual el verano representa una excelente oportunidad para mejorar las utilidades de las marcas y economizar en la comunicación. Debido al impacto y la efectividad que genera el marketing de la experiencia, las marcas año a año, idean distintas formas para lograr "plantar" un recuerdo en los veraneantes.

De las marcas que tradicionalmente apuestan a esta estrategia se destacan: Coca-Cola, Eco de Los Andes, Quilmes, 7Up, YPF, Pantene, Avon, CTI, Personal, Movistar, Taragüi, Agua Ser, Chevrolet, Ford, entre otros. Al mismo tiempo el caso de las automotrices son siempre las principales protagonistas de la costa atlántica argentina, ya sea con los test drive o las travesías, entre las más populares.
Faltando pocos días para el comienzo del verano las agencias de publicidad y las mismas empresas se encuentran ideando distintas propuestas orientadas a la creación de experiencias. El año pasado la inversión, en este tipo de acciones, superó los 40 millones de pesos y a medida que las empresas sigan aprovechando los beneficios del efecto positivo que genera el marketing de la experiencia el número de la inversión se incrementrá año a año. *

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