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Jingles: El canto de la persuasión

Existen infinidad de recursos y herramientas para atraer a los consumidores pero, sin duda, el jingle parece ser un arma infalible en la penetración de la mente del público, aún cuando muchas veces se abuse de su uso.

Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad - pablo.guirin@revistafacultades.com.ar

Suele llamarse jingle publicitario a un compuesto musical que tiene como objeto central promocionar un producto o servicio, ya sea tomando como base una melodía existente o creando una totalmente nueva.
Una de sus principales ventajas -en contraposición con los mensajes visuales o textuales- reside en su capacidad para imprimirse en la memoria de quien lo escucha. Estudios demuestran que la música posee un poder de fijación en la mente muy superior a la palabra hablada. Por esta razón es que los publicitarios nunca descartaron esta modalidad para comunicar ciertos productos y servicios.

A lo largo de la historia de la publicidad los jingles tuvieron altos y bajos pero nunca dejaron de utilizarse. Sin embargo, hoy, con la ayuda los blogs se han convertido en tema de discusión.

Este último verano en su campaña de celulares CTI lanzó un aviso televisivo acompañado de un jingle que fue sumamente difundido generando el fastidio de un gran número de consumidores. Según los autores de "que te clavo, que te clavo la sombrilla…" la intención fue burlarse de los típicos hits del verano pero paradójicamente habría provocado un efecto contrario: convertirse en uno de esos clásicos temas veraniegos.

Más allá de la composición de la letra, que puede discutirse si esta bien lograda o no, el problema de esta campaña esta relacionado con la forma en que se difundió el comercial.
Básicamente, el anuncio mantiene el estilo de la publicidad actual, caracterizada por incluir una serie de enunciados de situaciones comunes relacionadas con algún tema específico y con el producto. Por mencionar un ejemplo, la campaña de Quilmes del verano pasado describía a los distintos estereotipos de veraneantes como: "los de la primera quincena", "los que van siempre", "los hay equipo", haciendo referencia a las cosas típicas del verano. O el caso del aviso de Coca-Cola premiado mundialmente "Para todos", donde se veía una sucesión de planos detalle de todos los envases y frases como: "para los gordos", "para los payasos", para "la familia", etc.

Si bien, la letra del Jingle de CTI también incluye la visualización de situaciones de verano y donde evidentemente el protagonista es la sombrilla, el problema con este aviso publicitario radica en la repetición y el efecto que esto provoca en los consumidores.
Las opiniones se dividen radicalmente, por un lado encontramos a los fanáticos que llegaron a subir gran cantidad de videos caseros en YouTube que muestran distintas adaptaciones de la coreografía del anuncio. Sin mencionar que un grupo de consumidores crearon un sitio para agrupar todos los videos en un sitio Web llamado: www.teclavolasombrilla.com.ar.
Mientras que, por otro lado encontramos a todos los que se cansaron de escuchar la canción y ver el comercial. El efecto en estos consumidores representa un gran riesgo para la construcción de marca de CTI, es decir, es sabido que intrínsecamente la publicidad no es bien recibida como para hacerla más intrusiva todavía.

Existen muchos ejemplos en los que el jingle representa una gran herramienta de persuasión. Uno de los casos más interesantes es el de Anaflex que creó un personaje llamado Miguel parodiando a un heavy metal que desafía situaciones de al vida cotidiana al ritmo de rock. Si bien este aviso tiene un alto grado de repetición no llega a generar el efecto del aviso "del baile de la sombrilla", quizás porque el personaje y la música funcionan en perfecta armonía despertando una empatía en los espectadores,  propia de los buenos comerciales. (Para ver el aviso entrar en www.youtube.com/watch?v=0rsrPgakK4M)

De los proveedores de Internet, Speedy también recurrió a la música publicitaria como herramienta de persuasión. Al igual que el caso anterior la música ocupa un rol central en la comunicación del aviso.
Ya en el armado del tema se puede identificar una variedad de recursos acústicos para reforzar el mensaje, en primer lugar el ritmo es rápido y los altibajos en los tonos están reforzados por la imagen dinámica y colorida del aviso, de esta manera, imagen y sonido funcionan en perfecta armonía. Este armado provoca que el receptor asocie rápidamente ese tema musical con la imagen y el nombre del producto y obviamente con la velocidad de conexión. (Para escuchar el jingle entrar en www.youtube.com/watch?v=ie84x_tkIv0)

Otro de los jingles más resonantes fue la canción de Quilmes para el mundial 2002 que comenzaba así: "Eran otros tiempos, era otra la historia, no había medallas, solo hambre de gloria…". Sin lugar a dudas este fue uno de los jingles más acertados de la publicitaria de los últimos 20 años, ya que, no solo logró despertar un sentimiento positivo, sino que también resultaba muy fácil asociarla a la marca de cervezas.

La creación de este "hit" publicitario estuvo bajo la tutela de una de las más famosas agencias de publicidad argentina: Young & Rubicam. (Para escuchar el aviso entrar en www.youtube.com/watch?v=rGU1ZJfZXa0)

Evidentemente el recurso del jingle publicitario es un arma de doble filo, por un lado podemos ver casos, donde el mensaje puede corromperse - como el de CTI - y por el otro vemos que muchos otros que confiaron en esta herramienta pueden obtener mejorares resultados en la construcción de marca.

En definitiva, en comparación con otros formatos o herramientas de comunicación publicitaria, el jingle - a pesar de sus 60 años de historia - no parece correr ningún riesgo en lo que respecta a la publicidad del incipiente siglo XXI. *

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