Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad - pablo.guirin@revistafacultades.com.ar Colaboración: Mayra Santa Cruz
Desde hace un tiempo que la política ha comenzado a ocupar un lugar central en la escena mediática. Ya se empieza a sentir el clima de las elecciones para Jefe de Gobierno de la Ciudad de Bs. As. y la Presidencia, sin embargo, el panorama eleccionario muestra una serie de incertidumbres.
Es en este contexto donde surge nuestra intensión de tratar de "ordenar" el abanico de posibilidades que tendremos a la hora de votar. Para ello hemos recurrido al experto en marketing político, el Dr. Gustavo Martínez Pandiani, para que nos pueda facilitar la lectura del actual jeroglífico eleccionario.
1.¿Cómo describiría a cada uno de los principales candidatos? a. Lavagna (Radicalismo y Peronismo opositor)
Roberto Lavagna busca ocupar un espacio político híbrido, a medio camino entre el oficialismo y la oposición, que propone continuidad en el modelo económico pero cambio en la institucionalidad republicana. Una "alternativa superadora", dicen los lavagnistas, un "kirchnerismo prolijo" dicen sus críticos. Su posicionamiento implica un intento de capitalizar lo bueno del kirchnerismo sin lo malo del mismo, objetivo éste muy complejo a la hora de comunicar con coherencia la propuesta electoral. b. Cristina Kirchner (Kirchnerismo)
Cristina Kirchner se encuentra en pleno proceso de instalación preelectoral, y para ello, ha comenzado a mostrarse como el ícono de un "cambio cultural" dentro del proyecto oficialista. En este sentido, CFK pretende marcar la llegada de un kirchnerismo de segunda generación, cuya autoproclamada novedad es la incorporación de una agenda internacional más abierta y una mayor preocupación por la modernización de las prácticas políticas. Así, el principal desafío que enfrenta Cristina es construir una representación política autónoma, no dependiente de su condición de esposa del actual presidente.
c. Carrio (ARI)
Elisa Carrió viene ocupando desde hace algunos años un imaginario que bien podría definirse como el de "la voz moral" del sistema político. De este modo, Lilita se ha constituido en una suerte de conciencia ética y republicana de la escena nacional. Este posicionamiento le ha valido altos niveles de credibilidad pero, al mismo tiempo, la ha encajonado en un rol meramente denunciador que no garantiza capacidad de gestión. En este marco, la propuesta de Carrió ha transitado desde una típica agenda de centroizquierda institucional hacia una agenda testimonial de la lucha contra la corrupción. d. Lopez Murphy (PRO)
Ricardo López Murphy representa el pensamiento de la centroderecha institucionalista, derivada de la diáspora radical pos Alianza. Su propuesta electoral combina un modelo liberal de mercado en lo económico con una mirada republicana en lo político. Así, López Murphy se presenta como un líder ético y principista que reacciona contra las escenas más crudas del "peronismo explícito".
e. Telerman
Jorge Telerman ocupa una candidatura apoyada más en sus características personales que en sus pertenencias partidarias e ideológicas. Típico emergente del estallido del sistema de partidos en 2001, Telerman capitaliza su dotado histrionismo mediático como paliativo de su falta de escudería o contenedor partidista. El Jefe de Gobierno enfatiza la dimensión local de su proyecto toda vez que, en el plano nacional, ocupa un lugar intermedio que podría definirse como de "intendente libre asociado".
f. Filmus (Kirchenerismo)
Daniel Filmus está llamado a jugar el papel de postulante oficialista puro en la Ciudad de Buenos Aires. Como Ministro de Educación de Néstor Kirchner, trata de capitalizar su condición de hombre del Presidente en el distrito. No obstante, dado que el académico no se distingue por ser portador de un elocuente carisma audiovisual, paga el costo de los elevados índices de desconocimiento que registra entre los porteños.
g. Macri (PRO)
Mauricio Macri representa el imaginario de reconversión de la centro derecha asumida, tanto a nivel local como cha asumida, tanto a nivel local como nacional. A pesar de su corta experiencia política, el empresario ha ocupado el espacio ideológico que dejara vacante la década de los noventa. Dueño de un discurso marcadamente municipal, Macri intenta posicionarse como un hombre de acción, un hacedor, un administrador eficiente y moderno que no se detiene ante la barrera del ideologismo.
h. Ibarra
Aníbal Ibarra juega un papel de aval progresista de la candidatura de Daniel Filmus. Dueño de una fuerte identidad porteña, trata de recuperarse de las secuelas pos Cromagnón que aún padece, mientras aporta a la postulación K sus residuales simpatías en el electorado de centro izquierda local.
2. Luego de la crisis de 2001, ¿cree que la economía - por sobre la política - se ha convertido en el tema de mayor interés para los votantes? ¿Cuáles cree que son los temas que la gente toma en cuenta para decidir su voto?
A partir de la aguda crisis de representación política que sufrió la Argentina en 2001, el escepticismo de los ciudadanos ha crecido al ritmo de su propia desmovilización. En un contexto de marcado desprestigio de la clase dirigente en su conjunto, los votantes priorizan hoy el pragmatismo del bolsillo por sobre el romanticismo de la política. Por ello, Néstor Kirchner ha sido muy eficiente a la hora de guiar a la opinión pública con un discurso que "se sale" de la lógica política representativa y se apoya en una comunicación directa con las masas, sin sus tradicionales intermediaciones.
3. ¿Considera que existe la Plata-forma Política en la actualidad? De no ser así, ¿qué lo ha reemplazado en tanto elemento para justificar la elección de voto?
En la actualidad, las plataformas políticas han caído claramente en desuso. Casi nadie decide su conducta electoral de acuerdo con criterios programáticos o dogmáticos. Cada vez más los ciudadanos votan más por personas que por partidos. Desafortunadamente, eligen candidatos que les resultan atractivos o confiables, sin considerar demasiado cuáles son sus propuestas escritas o supuestos planes de gobierno.
4. ¿Qué sucede con los debates en Argentina? ¿Por qué no se realizan?
En la Argentina, una mala costumbre consiste en que quien va ganando según las encuestas no acepta el desafío de debatir con sus contrincantes en los medios de comunicación. Ello se debe a que los que se sienten ganadores creen que no deben asumir riesgos innecesarios sino "hacer la plancha". La única forma de cambiar esta tradición antidemocrática radica en que los ciudadanos expresen una contundente "sanción moral" a los que se niegan a debatir y éstos vean entonces que el costo seguro de no debatir es mayor al costo eventual de que no les vaya bien en el debate.
La única forma de cambiar esta tradición antidemocrática radica en que los ciudadanos expresen una contundente "sanción moral" a los que se niegan a debatir
5.¿Creé que la política aplicada por el actual Presidente puede tener un sucesor que no provenga de su mismo partido? ¿En que aspectos se vería perjudicada o beneficiada la Argentina?
Todo parece indicar que el kirchnerismo se impondrá en las próximas elecciones, sea su candidato el Presidente o su esposa. Más allá de las previsibles acusaciones de nepotismo, considero que la oposición debería dedicarse a construir alternativas de poder serias y viables, en lugar de limitarse a marcar la inmensidad del poder del oficialismo. Hoy, hay opositores, definidos éstos como gente que se opone; pero no hay oposición, definida ésta como una opción real de poder.
6. ¿Es posible "vender" un candidato?
No es lo mismo "vender" un candidato que vender una bebido gaseosa o un electrodoméstico. Sin negar algunas similitudes operativas en las técnicas utilizadas, en el marketing comercial se busca sólo satisfacer una necesidad de consumo, mientras que en el marketing político se busca representar un conjunto de valores y principios. Esta última es una dimensión mucho más profunda y compleja, que implica la interacción de múltiples variables políticas, económicas, sociales, culturales e ideológicas.
7. Los productos de consumo masivo tienen gerentes de marketing. ¿Y los políticos tienen…?
Los buenos consultores no inventan un producto o le ponen un empaque atractivo a un producto de baja categoría. En realidad, su labor consiste en utilizar una estrategia de comunicación que maximice sus (existentes) fortalezas y minimice sus (existentes) debilidades. El pretendido consultor que dice "crear" un candidato de la nada está más cerca de la magia que de la ciencia política. Y por lo tanto es más un ilusionista que un experto en comunicación política. *
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