|
SECCIONES |
||||
 |
||||
| ___ Interés General | ||||
| ___ del Estudiante | ||||
| ___ Futuros Contadores | ||||
| ___ Economía | ||||
| ___ Management | ||||
| ___ Marketing | ||||
| ___ Recursos Humanos | ||||
| ___ Espectáculos | ||||
| ___ Informática | ||||
| ___ Turismo | ||||
| ___ Reflexiones | ||||
| ___Números Anteriores | ||||
| ___Humor | ||||
|
SERVICIOS
|
||||
|
|
||||
| ____Trueque | ||||
|
____Monografías,
Exámenes |
||||
|
____Comunidad
|
||||
|
____Seminarios |
||||
|
____Antivirus |
||||
|
____Cursos
CBC |
||||
|
||||
|
||||
| |
||||
|
||||||||||||||||
|
||||||||||||||||
| |
|
|||||||||||||||
 |
||||||||||||||||
|
||||||||||||||||
|
||||||||||||||||
| |
||||||||||||||||
| Edición Nº 42 | |
Masstige: Lujo para las Masas |
|
Cuando se trata de conductas de consumo, resulta muy difícil su análisis ya que es sabido que el hombre es un ser extremadamente complejo y más aún si se trata de identificar "las motivaciones" de sus decisiones de compra. |
|
 |
|
| Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad - pablo.guirin@facultades.info Con la intención de minimizar esa complejidad los estudiosos recomiendan como punto de partida entender que el ser humano se manifiesta a través de tres grandes "puntas de iceberg´s" o niveles: el racional, el afectivo y el entorno. A partir de estos tres universos las combinaciones se hacen infinitas, sin embargo, Michael Silverstein y Neil Fiskade, encontraron un mix muy interesante, el masstige, comprar productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero que no resultan prohibitivos. Supongamos que un televisor de una marca de prestigio se vende por más de 3.500 pesos, en comparación con las de las marcas alternativas que se venden por unos 1.000 pesos. Entonces "María" decide comprar el primer televisor a pesar de haber superado un 200% su presupuesto para ese fin, y solo porque "María" cree que poseer en su casa una marca de mayor costo le hace sentirse más feliz y/o mejor persona. Ahora bien, si lo analizamos desde los tres niveles de la psiquis humana, "María" podría pensar: al ser más caro posee mejores materiales y por lo tanto mejor calidad (nivel racional y el más débil dentro de su elección), por otro lado, siempre quiso un televisor japonés de 32 pulgadas (nivel afectivo) y por último, cada vez que invite a amigos a su casa recibirá halagos por su adquisición (el entorno). Cuando esto sucede estamos hablando de masstige. Otro de los factores que intervienen en esta conducta guarda relación con la tendencia de la clase media a imitar las elecciones de compra de los ricos con la intensión de experimentar, a través de esos productos o servicios, parte de su mundo, convirtiéndose así en "casi-ricos". Lo cierto es que esta conducta no es puramente efectiva o de entorno, por decirlo de alguna manera, sino que guarda un trasfondo macroeconómico. Esto sucede principalmente en tiempos de recesión económica, donde todas las condiciones dan lugar a que la clase media sienta este tipo de carencia o deseo de pertenencia. Michael Silverstein, lo explica claramente: "La recesión lleva a los integrantes de estas clases sociales a tomar decisiones más cuidadosamente. Lo que las hace optar por productos que llenen su espacio emocional. Eso convirtió a las marcas en algo todavía más importantes de lo que eran hace cinco años atrás. El ritual diario de 'neo-lujo' es todavía más importante como escape a la inseguridad de la vida en este período". Volviendo al ejemplo anterior, cuando "María" decide comprar el televisor más caro sabe que el hacerlo significará realizar recortes de gastos en otros sectores, ya sea en entretenimiento, en alimentos o cualquier otro. Quizás hasta deba sacrificar su "nivel de vida" por unos meses hasta cubrir el gasto de su "compra de un masstige". Como consecuencia de esta tendencia, las marcas decidieron aplicar la sobre segmentación de sus públicos, es decir, mantener su valor de marca pero abarcando un mayor número de mercados. El masstige es solo una forma que las marcas encontraron (gracias a los consumidores) de sacar el mayor provecho posible a la satisfacción simbólica que generan sus En definitiva el masstigio no es más que un sistema que utilizan los mismos consumidores para administrar las satisfacciones de los deseos de una clase, que se rehúsa a perder sus privilegios o su sentido de pertenencia a cierto grupo social. Masstige en Argentina Teniendo en cuenta que en la Argentina desde hace varios años la clase media ha sufrido sucesivos golpes no resultaría errado pensar que el masstigio posea gran popularidad en nuestro país. De hecho existe y en diversas categorías de productos de consumo. Si lo pensamos unos momentos podemos nombrar Levi´s, Legacy, Zara, BMW, Sony, Prüne, Praga, Puma, Nike , Apple, Macintosh, etc. Sony, por ejemplo es uno de las marcas que más productos masstige a desarrollado, ya sea en su línea de celulares, en televisores, computadores portátiles, en mp3´s, entre otros. Hoy para los sectores medios estos productos, si bien son más caros, no resultan inaccesibles para ellos siempre y cuando se hagan "sacrificios". Del mismo modo todos ellos garantizan a sus consumidores un alto grado de satisfacción afectiva y de entorno. Por otro lado, cuando BMW comenzó a vender el Mini Cooper en Argentina, muy rara vez podíamos ver este auto en la calle. Si embargo, hoy se ha convertido en un automóvil de lujo pero accesible, característica que lo ha convertido en un producto masstige y en un buen negocio para BMW, ya que la mayoría de los productos masstige poseen un alto margen de ganancia para las empresas. En el caso de la ropa deportiva y "urbana", comandada por Puma y Nike, vemos la misma tendencia, a tal punto que las dos marcas han optado por locales propios diseñados y pensados para que quien gasta 350 pesos en un par de zapatillas, se sienta autorrealizado o parte de un grupo social determinado. Aunque en el caso del masstige el que más se adapta es la línea Puma, orientada al sector medio y Nike en menor medida ya que el grueso de sus ingresos vienen de los sectores medios bajos.
|
|
|
Comentarios |
| Barbara Vai 31.08.2007 |
| Me gusto mucho el articulo, es un placer leer algo con claridad y estilo. Gracias |
|
|
|||||||
