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1000 Ideas …un solo concepto

¿Qué es lo que convierte a un aviso publicitario en un "buen" comercial? Una "buena" idea. Pero lo que realmente hace que un aviso sea "perfecto" consiste en que esa idea responda a un concepto acertado.

Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad - pablo.guirin@facultades.info

Todos, alguna vez, hemos dicho "que buena publicidad, que buena idea", luego de ver un afiche en vía pública o un spot televisivo. Sin embargo, después de unas horas solo recordamos "la idea" pero no estamos seguros de qué producto se trataba y menos de que marca era.

Esto puede suceder por varias razones: la atención, la edad, el entorno o los intereses personales, por nombrar algunos. Pero lo cierto es que antes que entren en juego todos estos factores, antes que se comience a publicar en los medios, todo aviso publicitario debe tener como punto de partida: un concepto y una idea que lo representen.     Y que obviamente sirvan para que el público pueda asociar el mensaje con el producto/servicio que promociona.

Para entender mejor como se articulan estos dos componentes pensemos en el siguiente enunciado: "Una casa es el espacio en donde se vive". Si fraccionamos la frase, podemos identificar que el concepto es el espacio en donde se vive y la casa es una de las ideas posibles para aplicar este básico concepto. Es decir, uno puede tener lugar donde vivir pero no todos viven en una casa con cuatro paredes y un techo, hay gente que vive en la calle, en una carpa, en un barco, etc. Con lo cual, no importa cual sea el lugar físico, en este caso, el concepto es el mismo. En publicidad la lógica es la misma, aunque posee otros matices.
Tomemos el concepto explotado exitosamente por uno de los casos más emblemáticos del mundo de la publicidad, el Just do it (Sólo hazlo) de Nike. Sólo bastan unos pocos segundos para comenzar una lista interminable de ideas publicitarias que surgieron a partir de una simple afirmación.
Toda campaña publicitaria tiene como punto de partida la identificación de un concepto que sirva para comunicar satisfactoriamente un determinado producto, marca o servicio. Y es justamente la magia de un concepto bien logrado lo que hace posible la ejecución de infinitas representaciones.

• "Una casa es el espacio en donde se vive". Si fraccionamos la frase, podemos identificar que el concepto es el espacio en donde se vive y la casa es una de las ideas posibles para aplicar este básico concepto.

Ideas Creativas Integradas (ICI)
Como ya lo habrán notado la publicidad ha tenido que reinventarse a causa de la aparición de nuevas tecnologías y formatos de comunicación.
Antes solo bastaba con publicitar en radio, diarios, revistas, televisión y en algún afiche en vía pública. Pero con la aparición de Internet, los celulares y el cable (y el reciente cable personalizado, que elimina los cortes comerciales).  Hoy, captar la atención de los consumidores resulta mucho más complicado.
En una era en que predomina la hiperinformación y lo que podemos llamar la "aparente hiperindividualización" (todos buscan algo que los diferencie de la masa), la simplificación es la única salida para no pasar desapercibido.

Es por ello que los publicitarios y responsables de marketing destinan toda su atención a la creación de un concepto lo suficientemente rico, como para obtener su aplicación coherente en los diversos medios de comunicación. Esta nueva orientación se llama Ideas Creativas Integradas: generar tantos mensajes e ideas publicitarias como medios publicitarios seleccionados que responden a un mismo y único concepto, de manera que el mensaje se vuelva relevante y recordable para todos los consumidores.
A continuación veremos 3 de los casos más destacados de los últimos años.

Caso de Ala
En lo que se refiere a la categoría de los jabones en polvo hacía falta un giro drástico en la forma de comunicar. Y justamente fue Ala quien, luego de una serie de investigaciones afirmaron que la suciedad ayuda al desarrollo integral de los niños. Mientras que la obsesión por la higiene puede generar en los chicos algunos desequilibrios en su etapa adulta.
Sobre esta "conclusión" trabajaron y encontraron que la mejor forma de posicionarse exitosamente en la mente de las madres consistía en decirles que Ensuciarse hace bien.\A partir de este concepto que, como tal, puede generar varios caminos creativos, Ala desarrollo una campaña sobre una idea muy simple y sobretodo veraz: "El aprendizaje queda. La suciedad desaparece".
En este caso vemos como se produce una completa armonía entre concepto, idea y asociación del producto. El valor de esta campaña radica en que el producto no es el protagonista implícito pero logra estar presente en cada uno de los mensajes, que dicho sea de paso corresponde a la característica de la mayoría de las campañas que cuentan con un concepto bien logrado y aplicado.

• Uno de los pilares de su posicionamiento durante muchos años consistió en lograr que Dove se convierta en sinónimo de suavidad. Pero los gerentes de marketing decidieron que había que trabajar muchos años más en otro concepto un poco más innovador dentro de la categoría y se concentraron en la psicología femenina..

Caso Dove
Desde el nacimiento de la marca, Dove desarrolló mensajes publicitarios muy claros y acertados.
Uno de los pilares de su posicionamiento durante muchos años consistió en lograr que Dove se convierta en sinónimo de suavidad. Pero los gerentes de marketing decidieron que había que trabajar muchos años más en otro concepto un poco más innovador dentro de la categoría y se concentraron en la psicología femenina.
Al igual que el caso anterior el concepto nació a partir de una investigación que entre otras cosas les reveló que sólo el 2 por ciento de las mujeres del mundo se consideran bellas. Afirmación que dio origen a una acalorada discusión sobre como es percibida la belleza femenina, pero antes de crear una campaña filosófica prefirieron lanzar la discusión en el mercado. Y lo hicieron sobre la base del concepto: "la verdad sobre la belleza".
El resultado fue la Campaña por la Belleza Real, la idea fue simple y consistió en desafiar todos los estereotipos de belleza femenina que se suelen utilizar en la publicidad, sobre todo en el rubro de la cosmética. Creando anuncios en los que distintas mujeres "comunes que poseen una belleza distinta pero única y particular".

Además este descubrimiento no iba a resultar difícil instalarlo en la sociedad ya que desde hacia mucho tiempo se criticaban justamente los esteriotipos de belleza predominantes, con lo cual, la idea se diseminó rápidamente.
Y, por sobre todas las cosas el caso de Dove es un claro ejemplo de aplicación de ICI (Ideas Creativas Integra-das), ya que, crearon un blog para discutir sobre "la belleza", publicidad no tradicional, acciones de prensa, eventos (colocaron stands con las fotos de las mujeres con "bellezas comunes" en exposiciones de arte), regalos, rediseñaron packaging, replanearon toda la filosofía de la empresa, etc.

Caso Banco Hipotecario
Podríamos decir que éste es uno de los casos más "simpáticos" en lo que respecta a la ejecución de la idea.
En un momento en que parecería que la economía se ha estabilizado los créditos comienzan a resurgir, sin embargo los requisitos siguen siendo muy exigentes. Pero en algunos bancos pensaron que los inquilinos "cumplidores" podrían ser considerados buenos candidatos para otorgarles un crédito hipotecario y lanzaron un plan acorde a sus necesidades, pero sobre todo acorde a sus Deseos.

La pregunta fue simple ¿Qué es lo que todo inquilino quiere? y la respuesta fue inmediata: Ser Dueño. ¿Y cómo podemos aprovechar ese deseo en el banco Hipotecario?: convirtiéndolo en sinónimo de "Creador de Dueños". Y así fue como se creó el concepto de la campaña Dueños.

La idea se apoyo en dos de los recursos más efectivos de la publicidad, el humor y la exageración. Desde el comienzo la campaña apostó con todo y creo un spot televisivo de 3 minutos (cuanto todos no superan los 30 segundos), que contaba con una estética muy particular y un excelente sentido del humor.
El caso del crédito hipotecario de este banco al igual que los casos anteriores reposa sobre un concepto muy fuerte pero, a diferencia de los dos anteriores, la idea fue recibida positivamente en un amplio espectro generacional, algo muy difícil de lograr en el mercado actual. *

7 factores que debe tener una idea para representar un concepto exitosamente:

1- La velocidad: Es necesario que las cosas se capten con rapidez, por eso debe existir cierto rasgo de familiaridad en la comunicación. Tiene que ser algo sorprendente pero a su vez moverse dentro de un terreno conocido.
 
2- La verdad: La publicidad debe estar anclada en el producto. Debe estar ligada a la percepción que tienen los consumidores acerca de su posicionamiento. En este punto se permiten recomendar incluso que hasta se acepten aspectos negativos como naturales para discriminar público.

3- La comprensión: Debe tratarse de una idea totalmente interpretable y analizable por la gente en base a la experiencia de vida del target. En este caso cabe considerar las percepciones de cómo ve el producto la gente.

4- El anclaje: Esto remite a la conexión que tiene el comercial o la idea con el concepto, la marca y su target. Se puede encontrar un ejemplo en VW, en este caso con el modelo Polo que fue presentado como "pequeño pero fuerte o rudo".

5- La concentración: Este es otro elemento esencial para lograr "ideas ganadoras". Concen-trarse en un mensaje (concepto) en particular permite no marear a los consumidores. Debe entregarse un mensaje focalizado que apunte claro al objetivo de la comunicación.

6- La atención: Este factor es el que sustenta la gran idea y le permite que sea importante y que logre un caudal de interés creciente.

7- El valor agregado: Este último factor que interviene en el desarrollo de una gran idea se refiere a no descartar hasta las ultimas consecuencias la "gran visión" que se pretende conseguir. Una gran idea siempre es más recordable aunque no sea fácil llevarla a cabo.

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