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Aromarketing - La conquista de la memoria olfativa

A través de la estimulación del olfato el marketing encontró un nuevo universo en la mente de los consumidores. Un lugar en la memoria que ostenta un altísimo nivel de recordación y afectación.

Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad - pablo.guirin@facultades.info

El Aromarketing o también llamado Sensory Branding surgió a partir de una investigación en la Universidad de Rockefeller que reveló que el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que toca, contra un 35% de lo que huele. Pero el dato más sorprendentemente radica en que la memoria puede retener ¡10.000 aromas distintos!. Sobre este panorama los responsables del marketing de las empresas, ávidos por atraer más compradores, descubrieron que existe otro universo en la mente de los consumidores: la memoria olfativa.
El aroma (como elemento de persuasión de venta) se utiliza desde hace muchos años pero era propio de los artículos que guardan relación, justamente, con los aromatizantes (desodorantes, suavizantes, jabones, etc.). Pero recientemente comenzaron a incursionar en este recurso como una estrategia más, en la lucha por ocupar un lugar en la psiquis.
Uno de los pioneros en el Aromar-keting es la corporación Disney. Resulta que desde hace 15 años despliega, deliberadamente, aroma a palomita de maíz por todas las calles del parque temático con la clara intensión de despertar el apetito de los transeúntes. Es sabido que existen aromas específicos que despiertan distintas sensaciones y por ende, suscitan efectos variados.
Tanto es así que estudios demuestran que, dependiendo del aroma, éste puede producir relax, tensión, calma, apetito, agitación, alegría e incluso excitación, y teniendo en cuenta que las personas pueden distinguir más de 10.000 aromas diferentes que influyen e impactan directamente en la calidad de vida y en el estado de ánimo, resulta un arma muy efectiva para los mercadólogos.

• Cuando más se apela a los sentidos, menos racional resultara la
  decisión de compra.

Las personas pueden distinguir más de 10.000 aromas diferentes
Evidentemente todas estas "sensaciones", como tal, pertenecen al plano de lo inconsciente. Es por ello que se ha convertido en un tema de controversia para algunos especialistas.
La principal crítica postula que cuando se emplea el Aromarketing se apela a lo más hondo de los consumidores desplegando fragancias o imprimiendo gustos que apuntan al inconciente, y por consiguiente interfiriendo en la decisión de compra.
Uno de los casos que generó mayor revuelo tuvo lugar en San Francisco (EE.UU.) donde el gobierno ordenó retirar una campaña publicaría en vía pública que consistía en una serie de dispositivos que expulsaban un intenso olor a galleta horneada. La intensión era promover el consumo de leche de vaca.
Cuando más se apela a los sentidos, menos racional resultara la decisión de compra. Y cuando se habla del inconsciente la voluntad se diluye y por tanto se ve comprometida la elección consciente. 
Sin embargo, se podría hablar de dos tipos de Aromarketing: uno representado por el caso de Disney y el de la Leche de Vaca, donde se busca "manipular" la mente de las personas a través del olfato; y el otro representado por aquellas empresas que sólo buscan asociar un aroma particular a sus productos, es decir, desarrollar un aroma que funcione como "logotipo" o más precisamente "odotipo". 
Muchas veces se busca "manipular" la mente de las personas a través del olfato
El Sensory Branding arroja un nuevo panorama. Los olores también representan una marca indeleble en la vida de las personas, "un aroma puede llevarlo hasta la infancia y eso puede ser un instrumento de venta poderosísimo.", según Martín Bonadeo, autor del libro "Odotipo".
Desde hace unos años el marketing ha orientado sus esfuerzos en la "experiencia" (ya sea de compra o de uso), es decir, identificar cuáles son las percepciones, (visión, paladar, audición, tacto y olfato) que intervienen entre el consumidor y el producto, ya que este tipo de vínculo garantiza, la fidelidad o no, hacia una marca o producto. La ecuación es simple: cuantos más recuerdos agradables (generalmente subconscientes) despierte, tal o cual bien, mayor será la probabilidad de compra.
Por ejemplo, Samsung desarrollo una fragancia especial que rocía sobre todos los envoltorios de sus productos. Es el llamado "olor a nuevo" propio de muchas marcas y tipos de productos. Las empresas buscan desarrollar un "olor a nuevo" propio y especifico con el fin de intensificar y participar activamente en el íntimo momento en el que el comprador toma contacto - por primera vez - con el producto.
BMW, también creo una fragancia especial que poseen todos sus automóviles. Antes el olor del interior de los coches provenían de los plásticos y el metal, pero ahora el "olor a nuevo" en estos automóviles se ha vuelto una marca registrada. Y de más esta decir que ese olor "agradable" proporciona una sensación de satisfacción y autorrealización, confirmando la elección de compra.
Por todo ello el aromarketing representa una gran herramienta para los mercadólogos pero al mismo tiempo un arma de doble filo donde existe una delgada línea entre manipulación y diferenciación. *

HORÓSCOPO DEL OLFATO

El creador de la Fundación para el Tratamiento y la Investigación de los Desordenes del Olfato y Gusto con sede en Chicago, el Dr. Alan Hirsch -alias "Dr. Smell"- descubrió nueve perfiles de personalidad relacionadas con la preferencia de los aromas que lo rodean en su vida diaria:
Modesto Circunspecto: Las personas que prefieren el aroma de productos recién horneados como Pan. Son altruistas, le huyen a la crítica y al rechazo y temen ser juzgados por otros. Este tipo de personalidad no le interesa ser reconocido públicamente, son callados y evitan correr riesgos. 

Amigable: Las personas que prefieren el aroma a Pino son dulces e inocentes y algunas indecisas. Funcionan mejor en relaciones cerradas, seguras y a salvo. Tienden a ser sumisas y son reacios al cambio. Por otro lado son comprensivas, tolerantes y tienden a seguir a los demás. Les gusta hacer nuevos amigos y tratan de complacer a otras. 

Cumplidor: Personas que prefieren los aromas frutales tienden a se perseverantes y ambiciosas. Son persistentes y dominantes y reconocidos líderes naturales. Son encantadores aunque deben mejorar su tolerancia y tener más paciencia. 

Cauteloso: Prefieren el aroma a flores, generalmente son intelectuales e introvertidos pero cautelosos en sus relaciones. A menudo dependen de otros para la toma de decisiones cotidianas por lo que saben seguir muy bien las órdenes. 

El alma de la fiesta: Personas que prefieren el aroma a talco de bebé suelen ser de personalidad colorida y alegre. Se destacan por ser impulsivas, arriesgadas y de mentalidad abierta. Siempre son el alma de la fiestas, son dramáticas y disfrutan de ser el centro de atención. Añoran la novedad y se aburren de la rutina. 

Viva la Vida: Todas las personas que prefieran el aroma a café están llenas de energía. Ven la vida con gusto y disfrutan cada minuto. No les preocupa el futuro y se enfocan a vivir el momento. Al entregarse por completo a todo lo que hacen aunque prometen más de lo que pueden cumplir. 

El incondicional: Aquellos que prefieren el aroma a Hierbas y especias son amigables y tienden a ir con la corriente. Son amigos leales, verdaderos y tienden a ser fieles tanto en sus relaciones románticas como en su ambiente de trabajo. Prefieren evitar las confrontaciones y generalmente reconocen los éxitos ajenos. 

Perfeccionista: Las personas que prefieren el olor a la naturaleza tienen una personalidad idealista. Suelen ser estrictos con la puntualidad siendo muy organizados y productivos. Exhiben confianza y competitividad en le trabajo y prestan atención a lo que otros dicen de ellos. 

Rebelde: Aquellos que prefieren el aroma a jazmín les gusta establecer reglas propias. Trabajan mejor de manera individual. A pesar de ser aislados, son fuertes y buscan cambiar las cosas para hacerlas mejor. Frecuentemente son considerados individuos de carácter firme y suelen enfocarse en la dirección que quieren tomar en sus vidas.

Evidentemente estos perfiles representan una excelente fuente de información para los mercadólogos a la hora de "crear aromas de marca" e identificar perfiles de consumidores.

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