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Buzz Marketing y Blogs: Una alternativa frente a la publicidad tradicional

¿Cómo llamar la atención de los consumidores? Este gran interrogante ha llevado a los profesionales del marketing a crear infinidad de estrategias. Hoy le ha tocado al poder de los rumores.

Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad - pablo.guirin@facultades.info

Todos - en mayor o menor medida - aceptamos la existencia de un conjunto omnipresente de creencias, ideas y opiniones que conviven en la sociedad. Estos innumerables datos nacen, se difunden y se reemplazan en forma caótica a una velocidad imperceptible. 

Para graficarlo de otro modo, veamos a la sociedad como un gran estanque de agua en el que continuamente se le vierte agua provocando que rebalse infinitamente. Donde el estanque y el agua determinan aleatoriamente que queda dentro y que afuera. 

Del mismo modo sucede con la opinión pública en su estado ideal. Nadie decide qué permanece en el temario de la sociedad y qué es descartado, sino que el resultado queda librado a la sinergia final del choque entre lo que "ingresa" y la sociedad. 

Sin embargo esto cambia, si al estanque se le agregan subdivisiones y se administran las entradas de agua. De manera que se hace posible administrar el volumen de agua que ingresa, permanece o se descarta, alterando su curso natural.

Con la opinión pública sucede lo mismo. En donde las canillas representan a TODOS los medios de comunicación que confluyen e interactúan con el gran estanque que llamaremos sociedad.

BUZZ MARKETING

Lamentablemente la sociedad no funciona como el estanque en estado ideal, sino por el contrario como ya hemos visto. De manera tal que la sociedad cuenta con innumerables entradas de información y medios, provocando, lo que los especialistas llaman la sobreinformación de la sociedad, o mejor dicho, el desborde de información. Y uno de los tantos causantes de ello, es la publicidad, principal proveedor de mensajes que pujan por mantener las marcas, productos y servicios de sus clientes en el inmenso estanque que es la sociedad.
Por ello la analogía del estanque resulta necesaria para comprender por qué surgen ideas tales como el Word of Mouth Marketing o Buzz Marketing (Marketing de Boca a Boca).

"Estos mensajes suelen convertirse en "rumores" o "información no oficial" y es sabido que este tipo de datos resultan irresistibles para la mayoría de las personas"

En términos académicos es la técnica de transmitir o comunicar información por medios verbales, especialmente en forma de recomendaciones, más allá de los medios de comunicación, anuncios u otras técnicas de Marketing tradicionales. En otras palabras consiste en acciones publicitarias orientadas a líderes de opinión (en su mayoría Periodistas, Especialistas y Bloggers) con la intención de generar una opinión favorable sobre un producto, marca o servicio para que luego se difunda naturalmente y se "hable de ello".

Estos mensajes suelen convertirse en "rumores" o "información no oficial" y es sabido que este tipo de datos resultan irresistibles para la mayoría de las personas. Ventaja que no pasa desapercibida para los profesionales del marketing siendo que, cada vez resulta más difícil captar la atención de los consumidores.
Un ejemplo poco conocido fue para Actimel. Resulta que en paralelo con el lanzamiento del producto se desplegó un mail anónimo que aseguraba que ACTIMEL proveía al organismo humano una bacteria llamada L. CASEI. Y que esta sustancia es generada normalmente por el 98% de los organismos, pero cuando se le suministra externamente por un tiempo prolongado, el cuerpo deja de elaborarla y paulatinamente "olvida" que debe hacerlo y cómo hacerlo, sobre todo en personas menores a 14 años. También decía que no contaba con el aval del Ministerio de Salud.

Lo cierto es que no solo se difundió vía mail sino que muchos sitios subieron la información en sus Web logrando así el efecto esperado: que se hable de Actimel. Una vez que este "rumor" se había extendido lo suficiente la empresa emitió un comunicado donde se marcaron los "errores" conceptuales del texto difundido. Que resultaron ser fácilmente refutables ya que se utilizaron falacias tales como el organismo "olvida" o referirse a L. Casei como una "sustancia" y no como bacteria, mientras que tampoco se indicaba el número de resolución del Ministerio donde prohibía que se recomiende el uso prologando del producto.

En este caso vemos como a través de un rumor negativo la empresa logró convertir lo que sería uno de otro tantos lanzamientos de producto en una conferencia de prensa "necesaria", y asegurarse la presencia de algunos de los medios de comunicación más importantes.

De todas maneras este tipo de estrategias pueden resultar contraproducentes en cuanto se "vierte" el mensaje para que se expanda "sin control" en forma independiente en las aguas de la sociedad. 

Con este tipo de Buzz Marketing existe la posibilidad  que el rumor se vuelva más fuerte que la refutación y así provocar el efecto contrario, sin embargo, esto suele no suceder debido a que la sociedad recibe tanta información que se ha vuelto incapaz de almacenarla en su totalidad y por consiguiente, sólo se limita a reemplazarla por una más nueva desechando la anterior.

Otro caso que vale la pena mencionar es el cambio de nombre de CTI -una de las principales compañías de celulares en nuestro país - que pasará a llamarse Claro. La última vez que vimos un cambio de esta dimensión fue casualmente, el caso de su competidor Movistar. La principal estrategia en la difusión del cambio de nombre alberga muchas coincidencias con el Buzz Marketing. Para instaurar el tema en la opinión pública, cambió toda la comunicación visual de sus puntos de venta y modificó el audio del buzón de voz. Esto fue tan coordinado que de un día para el otro CTI había dejado de existir, y obviamente mucha gente no sabia de que se trataba.

De esa manera comenzamos a preguntar que era Claro y que había pasado con CTI, aunque se podía presumir que se trataba de un cambio de nombre lo que reforzaba la duda - y lo que lo convertía en un rumor - es que no había un comunicado oficial, sino más bien insinuaciones y presunciones.
Sin embargo cuando estés leyendo estas líneas ya habremos asimilado el cambio, pero lo que no podremos explicar claramente es la facilidad con la que adoptamos el nuevo nombre. Una de esas razones guarda relación con la efectividad del Buzz Marketing y con el inevitable reemplazo de información "descartable" que circula por nuestra sociedad.

En definitiva, la publicidad, ávida por obtener credibilidad y atención aprovecha cualquier medio para absorber esas características que ha perdido. Ya sea un afiche en vía publica, una mención en un programa televisivo, una banner, o un "rumor", todos representan un mensaje publicitario, un modo de persuasión, un intento desesperado por mantenerse en el gran estanque de la sociedad. *

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