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Marketing Femenino: De Princesas a Reinas

Un nuevo modelo de mujer pone en jaque a todos los paradigmas del marketing. El 80% del consumo depende del género femenino. Desafían y derriban todos los modelos de mujer tradicional. Sus decisiones de compra son distintas a la de los hombres. ¿Cómo serán las nuevas estrategias de marketing?

Por Pablo Guirín - Graduado en Licenciatura en Publicidad - pablo.guirin@facultades.info

Sigmund Freud dijo una vez: "La gran pregunta que nunca ha sido contestada y a la cual todavía no he podido responder, a pesar de mis treinta años de investigación del alma femenina, es: ¿qué quiere una mujer?"  Este interrogante se ha convertido en la incógnita que hoy desvela a los profesionales del marketing. Los especialistas descubrieron que ¡el 80% del consumo está en manos de las mujeres!. El problema es simple; si todas las acciones de marketing están orientadas a los varones seguramente estarán perdiendo tres cuartos del mercado.

Este fue el eje central del seminario "MKT FEM Porque deciden ellas." que organizó One to One para la Asociación Argentina de Marketing y que contó con la presencia de Tamara Di Tella, Ricky Sarkany, Alberto Pierpaoli y Maica Palacios, entre otros. Uno de los primeros disertantes - Guillermo Oliveto, CEO de CCR - ilustró con un claro ejemplo cuál es la esencia del problema que hoy debe afrontar el marketing.

Imaginemos que marido y mujer van a una agencia a comprar un automóvil para ella, el vendedor se presenta y pregunta que tipo de auto están buscando, el marido le informa que es para su mujer e inmediatamente el vendedor en lugar de centrar su atención hacia la "compradora" dirige toda la atención y los atributos hacia su marido, sin mencionar que, no solo ignora a la mujer sino que habla de la potencia, los caballos de fuerza, la dirección, etc., todas características que funcionarían, siempre y cuando…el decisor sea el hombre!.

Por el contrario, la mujer tiene en cuenta otros aspectos, como la seguridad, el espacio interior, el confort, etc. Es así como podemos ver que, aún hoy, para muchas empresas las mujeres son "invisibles", pero lo cierto es que cada vez abarcan más categorías que antes eran "ajenas al género", como es el caso de los automóviles y la electrónica, entre muchos otros.

"aún hoy, para muchas empresas las mujeres
son "invisibles"
Este nuevo escenario trae aparejado un nuevo paradigma para el marketing estratégico. Surge la necesidad de elaborar un perfil del nuevo protagonista "estrella" del circuito comercial: La mujer.

Descubriendo a la mujer actual
Nadie puede negar que desde los inicios de los años 90 las mujeres lograron derribar muchas imposiciones culturales. La mujer de hoy abarca nuevos roles al mismo tiempo, sin descuidar los llamados "roles tradicionales", incluyendo el de madre, esposa y ahora trabajadora a la par del hombre.

En el marco del seminario MKT FEM, los encargados de describir esta nueva situación socio-cultural fueron Sergio Ramos (CIMAS Strategy Group), Alberto Pierpaoli (Gender Group), Maica Palacios (Maica Consultora y Directora de Consortium). Para entender que aspectos tienen en cuenta las mujeres a la hora de tomar una decisión de compra, primero es necesario elaborar un modelo de los rasgos más destacados de la mujer actual.

Estos cambios en el mundo femenino son, más bien, aparentes; lo que sucede es que han incorporado más tareas y obligaciones de las que tradicionalmente ocuparon. Este fenómeno se denomina Multitasking, (Multitarea), hoy se ocupan de las obligaciones laborales, de su cuidado personal, de sus hijos, de su vestimenta, de su feminidad, de sus padres. Piensa que cocinarle a su novio, como encontrar un tiempo para estar con sus amigas, como organizar todo lo anterior para estudiar para el próximo parcial, etcétera…

Para plantearlo con un ejemplo más pintoresco podemos remitirnos a la película de Mel Gibson - "Todo lo que ellas quieren" - donde un exitoso publicitario luego de un accidente comienza a escuchar todo lo que las mujeres piensan. Si bien el eje de la película es una historia romántica, el aspecto más interesante es como el personaje (gracias a que podía escuchar TODO lo que ellas pensaban), logra crear el comercial ideal para la línea de productos femeninos de Nike. El spot es simplemente un relato de los pensamientos de una mujer mientras corre por el Central Park. Y tal como vimos antes, cuando corría lograba olvidar, por ese tiempo, todo aquello que agobia sus pensamientos.

A partir de este planteo reduccionista de la mente femenina resulta posible para los profesionales del marketing identificar como es el proceso de decisión de compra en las mujeres, es decir, descubrir al menos una pista que ayude a aproximarse a saber qué quieren las mujeres.

La diferencia substancial que existe entre las motivaciones de compra femeninas y masculinas consiste en que para los hombres la decisión es lineal mientras, que en ellas es espiralada. Ello se debe a que, como hemos visto, el pensamiento femenino es multifactorial. Los ejes de gratificación son múltiples y muy distintos, por ejemplo las mujeres se preocupan por la ecología, la estética, la nutrición, salud, armonía espiritual, y la moda. Como consecuencia, sus decisiones de compra contemplan aspectos como el diseño, el pakaging, la calidad, los componentes, la recomendación de una amiga, la seguridad, el medio ambiente, entre los más destacados. El caso de la imagen también resulta de importancia, tal como lo planteó Sarkany en MKT Fem: "a través de la composición fotográfica la mente de la mujer "viaja" y se identifica".

Si bien estos espacios de gratificación siempre estuvieron presentes en las categorías de productos para el mercado femenino, lo que hoy desvela a los profesionales del marketing es que estas valoraciones están transfiriéndose a otras categorías que eran propias del mercado masculino, como la tecnología y los automóviles, entre otros; dando lugar a un nuevo paradigma que requiere un inevitable replanteo de las estrategias de comunicación. 

Cambios exitosos

Los bancos siempre fueron una de las categorías que históricamente era indiscutida de los hombres pero desde hace un tiempo esto se ha revertido. Por ejemplo, Banco Galicia descubrió que la mayoría de las decisiones financieras, ya sean las vacaciones, los descuentos o los plazos fijos, dependían de la mujer. A partir de ello desarrollaron un sitio web con acceso a home banking con contenido exclusivamente de interés femenino.
Entre las acciones implementadas que se destacan involucra a uno de los bienes más preciados para las mujeres; es el primer Seguro contra Robo de Cartera que brinda cobertura ante robo de cartera, bolso o mochila y de su contenido (celular, cosméticos, billetera, anteojos, otros).

Otra de las acciones elegidas por Galicia, consistió en una decisión arriesgada en cuanto al premio del Programa de Aerolíneas Plus para tarjeta de crédito. Normalmente se regalaba un viaje todo pago para clientes mixtos, pero la última vez prefirió hacerlo exclusivamente para 100 mujeres y llevarlas al Glaciar Perito Moreno. La acción resultó un éxito de asistencia y de una notable fidelización. Dentro de esta categoría se encuentran los Súper Miércoles Mujer del Banco Santander Río que ofrece importantes descuentos los días miércoles en productos y servicios, tales como peluquerías, ropa, muebles, decoración etc.
Por otro lado, uno de los casos más llamativos tratado por el Gerente de BMW, Martín Fritsches, es sin duda, la incorporación del público femenino a la división motos de BMW de Argentina. Resulta que la empresa organiza los fines de semana viajes en motocicleta por el país en el marco de programas de fidelización. Cuando comunicaron a la filial alemán el caso, fue recibido con gran sorpresa ya que es el primer país del mundo que incorpora mujeres en estos viajes. Esta nueva incorporación no solo trajo aparejada una serie de nuevas consideraciones en cuanto a la programación de lo viajes sino que descubrieron un público que hasta el momento no habían tenido en cuenta.
 
Lo cierto es que en los próximos meses veremos mensajes publicitarios que responden a este nuevo escenario del que la mujer es la gran protagonista.  Será responsabilidad de los profesionales del marketing (sobre todo los hombres) dejar de verlas como seres indescifrables y generar nuevas oportunidades de negocios. Es tiempo de ser Bilingües de Genero en términos publicitarios, es decir utilizar estrategias distintas pero una sola. Hablarles tanto a las mujeres como a los hombres sin perder la esencia del producto o servicio.
Ya lo dijo el científico estadounidense, Benjamin Franklin, "quien quiera ver prosperar sus negocios, consulte a su mujer". *

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